Service Design: claves para entenderlo y aplicarlo

Beatriz Macarrón y Sergio Rosillo trabajan en Garaje de Ideas, participaron del Global Service Jam 2019 en Buenos Aires y dieron una clase abierta sobre Service Design. En esta nota nos cuentan qué es el Service Design, qué le aporta a un profesional y qué retos enfrenta en la industria.

En la reunión estaban los directivos de una de las empresas de telefonía más importantes de España. Con las estadísticas en mano exponían, con desconcierto, su problema. Tenían la mejor fibra óptica del mercado, la más veloz y eficiente. Sin embargo, su porcentaje de early churn (tasa de cancelación) era demasiado alto. Es decir, la gente estaba contratando el servicio pero en menos de tres meses lo daba de baja. ¿Cómo era posible? La respuesta era que estaban desatendiendo una parte del proceso que para ellos no era central: la instalación de la fibra en los hogares de los clientes. Que se hiciera en tiempo y forma. Que hubiera un seguimiento y control de la tarea, que los empleados estuvieran bien vestidos, que se buscara una interacción amigable con el usuario. Todas esas variables se mejoraron con una estrategia de Service Design (SD), de la mano de Sergio Rosillo y su equipo de Garaje de Ideas, y el churn de la empresa bajó en poco tiempo.

“La experiencia de un cliente no depende tanto de tener un buen producto, sino de cómo diseñas las sucesivas capas de experiencia que rodean a ese producto” Sergio Rosillo, Garage de Ideas Clic para tuitear

“La experiencia de un cliente no depende tanto de tener un buen producto, sino de cómo diseñas las sucesivas capas de experiencia que rodean a ese producto”, explica Sergio. “En Service Design muchas veces estamos tocando los intangibles”, agrega. El diseño de servicios es una disciplina emergente y sistémica que utiliza distintas esferas del ámbito del diseño para planear y organizar los recursos de una empresa y resolver problemas vinculados con el propósito (para qué), las personas (procesos y recursos) y artefactos (productos) de una compañía. “Abarca todas las áreas del diseño que no necesariamente se dedican a lo formal”, dice Sergio.

Tres pasos: información, conceptualización y tangibilización

Beatriz, por su parte, describe con más detalle cómo es el proceso de trabajo. En la etapa informativa inicial se busca conocer el contexto de la empresa tal y como está en ese momento. Su situación en el mercado, sus personas, sus procesos, sus expectativas, sus puntos de dolor y áreas de oportunidad. Después, en la fase de conceptualización, se exploran las ideas para atender a los retos: ¿cómo resuelvo los puntos de dolor?, ¿cómo aprovecho las áreas de oportunidad? Las opciones son más o menos complejas dependiendo de los problemas a tratar. Finalmente, en la tangibilización, las ideas se llevan a la práctica.

¿Por qué es importante el Service Design?

Se trata de un enfoque muy relevante en la actualidad. En una economía dominada por los servicios, en donde el valor de la experiencia es cada vez más importante, en un momento en donde la diferencia tradicional entre bienes (tangibles) y servicios (intangibles) está desapareciendo y cuando es evidente que estamos en un mundo cada vez más customer-centric que product o process-centric. Dentro de las organizaciones, hoy el diseño ocupa un lugar estratégico y las posibilidades de trabajo para los diseñadores se multiplicó.

Service Design vs. Design Thinking

“El diseño ha pasado de ser una disciplina formal a una disciplina abstracta”, declara Rosillo. Al ser un enfoque bastante nuevo, es habitual que el SD se confunda con otras disciplinas. Por ejemplo, con el Design Thinking. Como explica Sergio, ese es uno de los procesos que puede utilizar el SD para resolver problemas. Es decir, puede ser una metodología concreta (basada en la resolución creativa de problemas del cliente) de la que se valga para abordar un reto, pero no la única.

Service Design vs. User Experience

“El UX es un outcome, un entregable. Es lo que esperamos como resultado de nuestro trabajo”, aclara Sergio. Puede tener la “coletilla” que uno busque: memorable, significativo, útil, de acompañamiento, etc. Está claro que hoy hablar de UX tiene “tirón” en el mundo del marketing, pero dentro del Design Thinking hay que entenderlo como el eslabón final de una estrategia compleja. 

Un enfoque basado en la multidisciplinariedad

Hay un debate académico actual que analiza el futuro del diseño y enfrenta las versiones más clásicas de la disciplina (diseño gráfico, industrial, de producto, de moda) como si estuvieran en ámbitos separados y estancos. El desafío es tener una mirada más abierta e incorporar en un mismo espacio distintas herramientas y visiones. El Design Thinking, justamente, incorpora habilidades que no son netamente del diseño, como el research y ciertos conocimientos tecnológicos. “Hay un nuevo corpus de habilidades que tenemos que abrazar”, advierte Sergio. Beatriz Macarrón, por su parte, remarca la diversidad y heterogeneidad de los equipos de trabajo que participan en una estrategia de Service Design, tanto de la parte de los diseñadores como del cliente. “Una de las claves es aprender a mirar de otra manera, y para eso hay que escuchar otras visiones, enfoques y experiencias”, declara. En los equipos no existen jerarquías, todos están en igualdad de condiciones y tienen la misma voz para proponer ideas.

Un proceso exploratorio e iterativo

El Service Design es un procedimiento que se basa en el refinamiento constante. “Estamos muy acostumbrados a pensar que las cosas empiezan y terminan de una manera lineal”, dice, Beatriz, pero ni la vida, ni los procesos, ni los mercados, ni las personas se comportan de esa manera. Cambian permanentemente. Por eso, una parte esencial de este método es “pelotear” todo el tiempo con las personas que van a usar el servicio o que tienen el problema y preguntarnos si lo que diseñamos tiene sentido para el cliente en ese momento. Quizás las empresas lo entienden en un ciclo de trabajo, pero no comprenden que es un mecanismo continuo.

Una mirada above y below the glass

Un problema que suelen tener las compañías es creer que el cliente está de un lado del mostrador y el prestador del servicio del otro, cuando en realidad están muy relacionados. Quizás se diseñan estrategias pensando en el cliente que son valiosas pero que luego no funcionan porque los procesos internos de las empresas no están calibrados. Hay muchos puntos de contacto entre la empresa y el cliente que están intermediados por personas cuyas circunstancias no se tienen en cuenta. La experiencia del empleado es cada vez más importante para garantizar un servicio exitoso. El diseño above y below the glass merecen la misma atención y hablan de una compañía coherente.

¿Qué le aporta el Service Design a un profesional?

“Innovación, visión estratégica y resolución de problemas basado en las personas: si lo metes en una coctelera, para mí da Service Design”, resume Beatriz. Sergio coincide con ella y remarca los skills estratégicos que afina la disciplina: “te amplía la capacidad de mirar”, dice. Además, mejora tus chances de empleabilidad. “Con SD vas a ser un diseñador más completo, te suma una capa más a tus habilidades, más allá de lo formal”, explica.

“Innovación, visión estratégica y resolución de problemas basado en las personas: si lo metes en una coctelera, para mí da Service Design” Beatriz Macarrón Clic para tuitear

¿Qué habilidades tiene que tener una persona interesada en Service Design?

Un talante exploratorio de querer comprender un contexto, la capacidad de pasar de lo estratégico a lo táctico y una gran empatía con el otro (con tu equipo de trabajo, con tus clientes y con los usuarios) responde Beatriz.

¿Qué retos enfrenta el Service Design hoy?

El Service Design es una mirada bastante nueva y a veces las empresas no identifican que sus necesidades se resuelven a través de ella. El reto es, entonces, que vean el valor que tiene. Un enfoque muy táctico muchas veces descuida lo estratégico y la visión de conjunto. El diseño también ayuda a aterrizar las ideas para que no queden en el plano de la abstracción. El desafío es que las empresas tengan más humildad para reconocer que quizás no están viendo los verdaderos puntos de dolor o áreas de oportunidad de su negocio, y eso se puede transparentar en la fase inicial de una estrategia de diseño de servicios. Por otra parte, está el riesgo de que se piense el SD simplemente como una etiqueta más de marketing que está “de moda” y que sirve para vender más. Un aumento de ventas puede ser una consecuencia del proceso, pero no es un fin en sí mismo. Al final del día, de lo que se trata es de resolver problemas y de ajustar la estrategia de un negocio a las expectativas de un cliente.

El Service Design es una disciplina que tiene mucho desarrollo en los países nórdicos (de hecho, Beatriz Macarrón dio un Máster sobre el tema en Helsinki) y en algunos europeos como Alemania e Inglaterra. Sergio nos contó que en Oslo hay un departamento interno de Service Design en el ayuntamiento de la ciudad. Consultada sobre sus expectativas sobre el futuro del SD en Latinoamérica, Beatriz se mostró muy entusiasmada: “Aquí hay mucha influencia de la cultura anglosajona y tienen un gran espíritu práctico de contacto con lo que pasa en la realidad, en la vida diaria y en la calle. Tardó más, pero creo que culturalmente lo van a aprender antes. Creo que el recorrido va a ser espectacular y que hay una predisposición cultural muy potente”, declara, con una sonrisa.

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