En el ámbito de la comunicación se emplea con frecuencia el concepto de insight, pero muchas veces se malinterpreta su significado o se desaprovecha su uso. David Corominas Botana, profesional con amplia trayectoria en la arena publicitaria, explica de qué se tratan los insights y brinda algunas claves para entender cómo descubrirlos y trabajar con ellos.

Corominas es un experto en comunicación, branding y publicidad, con más de 20 años de experiencia en agencias (Contrapunto BBDO, Leo Burnett, VMLY&R Madrid) y consultoras de marca e innovación (BMC, Nadie). Hoy trabaja como asesor independiente y se focaliza en el diseño de estrategias de posicionamiento de marcas a partir del conocimiento profundo del consumidor.

Es en esa profundidad, precisamente, en donde el insight juega un papel clave. Con la longitud de onda de los rayos X, es una herramienta que atraviesa la capa dérmica de las personas para penetrar en su interior y revelar el esqueleto emocional que las mueve. Es el descubrimiento de por qué el consumidor hace lo que hace e implica, como dice Corominas, “comprender a fondo sus filias, sus fobias, sus miedos, sus odios y sus amores”. A partir de esa revelación, el paso siguiente es actuar sobre el cliente para modificar su conducta y alcanzar el objetivo de comunicación planteado.

Primero lo primero: ¿qué es un insight?

¿Puede una campaña publicitaria sobrevivir sin un insight?

“No soy partidario del imperio del insight”, aclara David. Explica que construir una campaña alrededor de un insight es una decisión estratégica y en ocasiones puede no ser el mejor camino para abordar el problema planteado por el cliente. Por supuesto, un insight bien trabajado siempre acerca al consumidor, pero también hay otras opciones válidas para llegar a él o ella. Quizás a veces resulta más eficiente apelar a una comunicación informativa, simple y directa. En ese sentido, hay que tener la agudeza para saber discernir cuándo los insights son pertinentes y cuándo no.

“Insights de alta y baja intensidad”

Corominas señala que “el desafío de trabajar con insights está en la cartera de todos los que se enfrentan a un reto de comunicación”. Si bien dentro de una agencia de publicidad puede ser la labor principal del planner, todo el equipo debe estar alerta para trabajar con ellos, pensarlos, entenderlos, evaluarlos y jerarquizarlos. En el momento en que los insights son puestos sobre la mesa, todos son comensales que deberían poder catarlos y distinguir entre lo que el español llama “insights de alta y baja intensidad”. Esta escala de potencia los diferencia según su carácter universal o coyuntural y el grado de sorpresa que generan, que determinará una mayor o menor conexión emocional con el consumidor.

La importancia de la ejecución

Una mayor intensidad no necesariamente se traduce en un mayor éxito de campaña. Todo depende de la ejecución creativa que, al final del día, es el eslabón final en el trabajo de una agencia y la interfaz de comunicación con el cliente y el público. Hay diversos factores que entran en juego en el proceso creativo y el insight puede tener una ubicación central o periférica en él.

Superar la frialdad del Big Data

Corominas advierte que el principal desafío que enfrenta la publicidad hoy es trascender la mecanicidad con la que se está interpretando al consumidor. Hay un gran interés en la deconstrucción matemática de su conducta que parece estar dejando atrás la idea de sujeto emocional. El qué sentimos y cómo nos relacionamos emocionalmente con el mundo está siendo dejado de lado y la comunicación para activar el consumo se caracteriza por mensajes fríos y descriptivos. El Big Data, puntualiza, no es el camino para llegar a un insight verdadero.

Combinar los datos con el trabajo de campo

Para desentrañar un insight, David propone un plan de acción de dos pasos: primero, realizar una cartografía del camino que recorre el consumidor a partir de la información que tenemos sobre su comportamiento digital. Y luego, penetrar en los intersticios de ese trazo grueso para “tocar la carne” del sujeto. En esta segunda instancia es preciso caminar la calle, escuchar lo que dice y ponerse en sus zapatos. Ir al terreno “con una mirada etnográfica que busca entender por qué hace lo que hace”. Es el momento de salir de las pantallas e informes y “dar el salto a la escena real en donde el consumidor se está jugando su estar en el mundo”, explica.

Más allá de lo que vemos y oímos

Un error frecuente en el momento de pescar insights es quedarnos en el plano superficial de lo que perciben nuestros ojos y oídos y no penetrar en zonas más profundas.

Skills duras y blandas

Ir más allá: de los datos, de los números, de lo que vemos y de lo que oímos. Está claro que llegar a la epifanía del insight es el resultado de un trabajo arduo de análisis cuantitativo y cualitativo y que requiere de ciertos rasgos intelectuales, actitudinales y emocionales para percibir la nota justa en la orquesta caótica y desafinada del mundo. “Quien no tenga sensibilidad para mirar dentro del consumidor trabajará estrategias alejadas de elementos insightfuls”. Se puede hacer, por supuesto, pero “la ventaja de trabajar con insights es que uno tiene medio billete de éxito comprado cuando acierta con el insight para abrir el diálogo con el consumidor”, detalla el español.

El rol del planner

Corominas no delimita la búsqueda de insights únicamente al puesto del planner. Sin embargo, reconoce que éste está en una posición privilegiada para hacerlo. Entre otras cosas, le pagan para ello. Una de sus funciones principales es la de proveer de insights a los creativos. Como tiene el tiempo para abordar el reto, es importante que lo sepa aprovechar al máximo: que busque información, patee la calle y observe con agudeza todo lo que sucede a su alrededor. Que sea capaz de separar lo útil de lo superfluo de acuerdo con el objetivo de la investigación. Y que no olvide la importante etapa de reflexión para conectar toda la data que ha ido recavando.

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