Estudiar publicidad: ¿qué aprender hoy para triunfar en la industria creativa de mañana?

En la materia Industry Heroes Pancho Dondo, jefe de redacción de Adlatina, habla con héroes y heroínas de la industria sobre cómo prepararse y qué superpoderes hay que entrenar para triunfar en el mercado creativo del futuro.

Lo grafica con las manos: el índice izquierdo en un extremo, el derecho en el otro. Y en un movimiento, los dedos se juntan. “Me di cuenta de que podía hacer un puente”, explica Pancho Dondo, periodista especializado en publicidad con más de veinte años de trayectoria y jefe de redacción de Adlatina y de Marketers by Adlatina. Está hablando de Primer Brief, el proyecto personal que creó en 2011. Es un portal de noticias sobre publicidad hecho por y para jóvenes creativos. “Fue consecuencia de haber sido docente y periodista mucho tiempo. Tenía los contactos de ese mundo al que los estudiantes querían acceder y entonces pensé que podía facilitar ese acercamiento”, agrega.

Ahora, con Industry Heroes, Pancho vuelve a construir ese puente y repite el gesto con las manos. “Es el mismo espíritu. El curso está pensado para los estudiantes o egresados que están apostando a entrar a esos lugares en donde están trabajando los invitados que van a venir, los que quieren aprender cómo llegar ahí, los que quieren cruzar el puente”.

Industry Heroes: entender hacia dónde va la industria creativa

Dondo conoce a la mayoría de los invitados debido a su extensa carrera periodística. “El periodismo es una eterna beca. Estoy aprendiendo todo el tiempo”, comenta. Dice que su trabajo en Adlatina lo obliga a estar “tremendamente actualizado” y que eso es una gran ventaja y un enorme privilegio. En junio viaja a su decimoquinta edición del Cannes Lions, el festival internacional de creatividad más grande del mundo. Y sobre eso, sobre la creatividad, le preguntamos a nuestro entrevistado.

Creatividad (C) = A + B

Además de la curiosidad, Pancho opina que otra característica que define a un publicitario talentoso es la variedad y la versatilidad. Dice que es muy habitual confundir a la publicidad con el arte por todas las herramientas artísticas que la publicidad emplea: actores, fotógrafos, directores, músicos, escritores, escenógrafos, bailarines, etc. “El mejor modo de estar preparado es estar metido y averiguando cosas sobre todo. Incluso con lo que pasa en el día a día. Hoy, cada vez más, las marcas están obligadas a estar involucradas con lo que está pasando y con los temas que preocupan a la gente”. Más allá de que después uno se especialice en distintas áreas, ese conocimiento heterogéneo es un activo muy valioso. La curiosidad y la versatilidad parecerían estar muy presentes en los creativos argentinos. La industria local, reconoce Dondo, si bien es económicamente débil, es un eterno semillero de talento.

Creatividad local: calidad sostenida más allá del contexto

Sin embargo, a pesar de las habilidades que tienen la gran mayoría de los publicitarios de nuestro país, Pancho alerta que existe un desafío actual que tiene que afrontar la industria y que consiste en reorganizarse estructuralmente para poder responder a las nuevas demandas de los clientes. Hoy la gran parte de la oferta creativa está atomizada (hay especialistas en investigación, en redes sociales, en estrategia, en medios más tradicionales, etc.) y eso provoca que el mensaje que quiere transmitir el anunciante se interprete de diferente manera en los distintos canales. Esto le sucede incluso a las grandes marcas como Facebook y Youtube. “La comunicación transversal prácticamente no existe”, remarca el periodista. Los clientes necesitan un vocero único y por eso se está volviendo al formato de industria de los 90.

La industria necesita pasar de la especialización a la unificación

Pancho explica que en el arte, la múltiples interpretaciones enriquecen una obra, mientras que en la publicidad, eso se traduce en ruido y en un problema comunicacional que perjudica al anunciante. A fin de cuentas, las marcas, como las personas, tienen una vida online y offline, y es preciso dar un mensaje coherente a través de los distintos canales.

Ahora, la cámara se invierte y es Pancho el entrevistador. El puente deja de ser gestual y se materializa en Miami Ad School. Los heroes están entre nosotros. Si te interesa potenciar tu carrera creativa, podés anotarte en nuestro curso de Dirección de Arte o Redacción Publicitaria.

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