¿Cómo tener mejores resultados en Google? Algunas claves

Fernando Angulo es Corporate Speaker y jefe de relaciones internacionales de SEMrush, una herramienta de marketing digital que ayuda a mejorar la visibilidad online y que tiene más de 4 millones de usuarios en el mundo. En una charla abierta, compartió algunas claves para tener un mejor rendimiento SEO y SEM:

  1. La mayor visibilidad la tienen los fragmentos destacados o Featured Snippets
  2. Los fragmentos destacados apuestan al futuro y se usan para las búsquedas por voz
  3. Hay 3 tipos de palabras clave que activan fragmentos destacados: preguntas, preposiciones y comparaciones
  4. A cada etapa del Buyer Journey le corresponde una palabra clave idónea
  5. Se puede formatear el contenido online para obtener fragmentos destacados
  6. PAA (People Also Ask) es otra manera de destacarse en la SERP de Google
  7. El truco es identificar las palabras clave adecuadas para nuestro sitio web
  8. El Business Intelligence potencia la probabilidad de éxito del SEM
  9. ¡Evitar estos errores frecuentes!

1. La mayor visibilidad la tienen los fragmentos destacados o Featured Snippets

Estar posicionado en el top 5 de páginas de búsqueda ya no es tan relevante como hace algunos años. Ahora, en Google entendieron que tienen que presentar la información de manera más atractiva y ofrecer una mejor experiencia de usuario, acomodando la data de otros sitios web de modo que parezca propia. De esta manera, ubican imágenes, videos y fragmentos de Wikipedia en primer lugar, antes de los primeros resultados orgánicos. La forma más novedosa de exhibir las búsquedas, y que más ha crecido en los últimos años, son los fragmentos destacados o Featured Snippets. Son partes de texto, listas o tablas que nos dan un resumen o preview de información de distintos sitios web.

Aparecer en un fragmento destacado es el equivalente a tener un cartel luminoso de nuestra empresa en la avenida más transitada de una ciudad. Es un símbolo de calidad de un sitio web que robustece la imagen de marca y aumenta la confianza de la gente en nuestro producto o servicio. Es la “posición cero” a la que todos quieren aspirar. Aumenta el tráfico hacia nuestra web, mejora su visibilidad y afina el CMR, lo que se traduce en mayores ingresos.

2. Los fragmentos destacados apuestan al futuro y se usan para las búsquedas por voz

Las búsquedas por voz son la gran apuesta al futuro de las grandes empresas de tecnología, lo que explica el crecimiento de los asistentes digitales como Alexa (Amazon), Cortana (Windows) y Siri (Mac OS). La gente de SEMrush quiso entender cómo se organizan estos searches y analizó más de 20 mil búsquedas por voz a través de distintos dispositivos y puso el foco en Google Assistant (Home y Home Mini) porque el 100% de sus resultados provienen de Google. La conclusión del estudio fue contundente: el 70% de los resultados provienen de SERP features. De ellos, el 60% corresponde a fragmentos destacados.

3. Hay 3 tipos de palabras clave que activan fragmentos destacados: preguntas, preposiciones y comparaciones

Preguntas: el 41% tiene un fragmento destacado y muestran un crecimiento del 480% anual. Fernando asegura que, de acá a unos años, toda pregunta que se haga en internet va a tener un fragmento destacado. Hay que aprovechar esta tendencia, verlo como una oportunidad estratégica y generar contenido que responda a preguntas para lograr un mejor posicionamiento. El interrogante cómo es ideal para fragmentos en formato de lista (por ejemplo: cómo hacer arroz con leche, cómo cortarse el pelo).

Las preposiciones (con, sin, para, por, etc) son una gran oportunidad para optimizar listas. Por ejemplo, la búsqueda “pollo con almendras” arroja un fragmento destacado “ingredientes para preparar pollo con almendras al estilo chino”. Es aconsejable primero pensar en preguntas generales y después agregar detalles específicos.

Las comparaciones son ideales para el final del proceso de compra, cuando los usuarios quieren analizar el precio y las características de distintos productos o servicios (iPhone/Samsung, anillos de oro de 18 kilates/24 kilates)

4. A cada etapa del Buyer Journey le corresponde una palabra clave idónea

En el momento de diseñar una estrategia de comunicación, el primer paso es entender quién es el cliente. Construir la Persona (un arquetipo de las características sociales y económicas del usuario) es de gran ayuda, así como diseñar su Buyer Journey y detectar los Painpoints que hay que solucionar. Cada persona tendrá un viaje diferente y determinadas necesidades en cada etapa del funnel de compra, y los distintos pasos tienen sus palabras clave que funcionan mejor que otras.

En la etapa de Awareness se deben utilizar preguntas. Es el momento en que las personas investigan y el contenido es netamente informativo. Hay que pensar: ¿qué preguntas vinculadas a mi negocio puede hacer mi cliente? Y diseñar contenido que responda a ellas, atendiendo a las necesidades de mi usuario.  Si nuestro cliente es una pequeña familia que busca un hogar, los interrogantes podrían ser: ¿cuáles son las mejores zonas ecológicas de Buenos Aires? ¿Cuánto cuesta una casa con pileta en Recoleta? ¿Dónde está el mejor transporte escolar de Belgrano?, etc.

En la fase de Consideración funcionan mejor las preposiciones. Hay que reflexionar sobre qué preguntas relevantes se hacen los clientes en relación al producto o servicio que se ofrece. Suelen ser interrogantes generales que rodean al producto. Por ejemplo, si vendemos un remedio para el dolor de cabeza, podemos desarrollar los siguientes temas: qué produce el dolor de cabeza, cuáles son las consecuencias del dolor de cabeza, cómo comportarse si tengo dolor de cabeza, etc.

Por último, en la Decisión son útiles las comparaciones. La familia que busca hogar puede comparar precios de casa y departamento o ver las diferencias de costo entre una casa en la calle A y otra en la calle B. Es un momento en donde se consideran precios, ventajas y características destacadas.

5. Se puede formatear el contenido online para obtener fragmentos destacados

  • Extensión de párrafos: rango 40-60 palabras. No redactar textos demasiado largos.
  • Utilizar encabezados y subencabezados (en promedio, 22)
  • Claridad: el nivel de lectura promedio es de 7mo. grado
  • Imágenes: en promedio, 12. Con texto ALT (sino Google no las rastrea). Medida óptima: 600×425
  • Enlaces externos: 33 citas en promedio. Buscar vínculos a páginas relevantes y de peso
  • Listas: Google muestra hasta 8 ítems. Tip: generar listas más largas para que Google se vea obligado a cortarlas y el usuario deba hacer click en el sitio para seguir leyendo
  • Tablas: más de 5 filas o 7 columnas para que Google las fragmente
  • Agrupar páginas similares en Hubs de fragmentos destacados
  • No tener miedo a actualizar contenido antiguo para que responda a estos parámetros. Los datos viejos incluso se pueden transformar en ebooks, videos o infografías para hacerlos más atractivos. Se recomienda actualizar los artículos al menos de forma trimestral

6. PAA (People Also Ask) es otra manera de destacarse en la SERP de Google

Son otras preguntas que hacen los usuarios vinculadas al tema. “Google quiere implementar Inteligencia Artificial dentro de los resultados para obtener información acerca de la reacción del usuario ante una posible búsqueda; se intenta conocer tu intención para predecirte después”, explica Fernando.

¿Qué palabras clave activan PAA? En primer lugar (95%) todo lo relacionado a la búsqueda de síntomas. Embarazo, gripe y estrés lideran el ranking. “Google es el médico de cabecera de Argentina”, describe Angulo. El segundo puesto (53%) se lo lleva el cuándo. No sorprende que en nuestro país se aplique a los partidos de fútbol (“cuándo juega River Boca”, por ejemplo). Siguen definiciones (62%), cuál (59%) y qué (52%).

¿Cuál es el formato de las PPA?

73 % PAA párrafo

14% PAA lista

2,51% PAA tabla

Las estadísticas muestran que no se están creando este tipo de contenidos, por lo que hay una gran oportunidad para aprovechar.

¿Qué sectores emplean mayor cantidad de PAA?

  1. Ciencia
  2. Salud
  3. Internet y telecomunicaciones
  4. Computación y electrónica
  5. Comida y bebida

¿Qué sectores emplean menor cantidad de PAA?

  1. Noticieros
  2. Inmobiliarias
  3. Deportes
  4. Autos

Quienes trabajan en estas industrias deberían generar contenido que responda a preguntas frecuentes para posicionarse mejor en Google.

7. El truco es identificar las palabras clave adecuadas para nuestro sitio web

Es decir, considerar qué es lo que una persona interesada en nuestro negocio le puede preguntar a Google. El Keyword Magic Tool de SEMrush arroja 23 mil preguntas relacionadas a cualquier palabra clave que ingresemos. Es fundamental analizar también las palabras clave de nuestros competidores. Fernando advierte que muchas personas tienen fragmentos destacados y no lo saben, y si eso ocurre la competencia puede formatear mejor la información y obtener un mejor posicionamiento. Otro tip útil: si la pregunta está en el top 5 de los resultados orgánicos de Google, es conveniente estructurarla para que figure como destacada.

8. El Business Intelligence potencia la probabilidad de éxito del SEM

Según Fernando, es preciso tener una visión clara de lo que está pasando en nuestro entorno. Hoy en día, toda la información es transparente y está a nuestro alcance. Hay que hacer un diagnóstico acertado de la situación propia y de la competencia, y existen herramientas digitales que recogen mucho volumen de data y la presentan de forma clara y ordenada. Analizar los factores de éxito y de fracaso de nuestro competidores a partir de distintos traffic insights como la estrategia SEO, el marketing de contenido, la cantidad y tipo de enlaces y el engagement en redes nos puede ayudar a copiar caminos que funcionan o a encontrar nichos no explotados. Son acciones que repercuten en la imagen de marca y en nuestro bolsillo. Angulo es determinante: “la creación de presupuestos en marketing tiene que estar basada en datos concretos”.

9. ¡Evitar estos errores frecuentes!

¿Cuáles son los errores a la hora de elaborar una estrategia SEO?

  1. Suponer que por el solo hecho de tener un sitio web, algún día lograremos posicionarnos. “Hay que tratar al sitio como a una tienda física: limpiarla todos los días y ver que todo esté en su lugar. Hacer monitoreo y análisis”, dice Fernando.
  2. Pensar que con SEO únicamente todo va a mejorar. Hace falta conjugarlo con marketing de contenidos, medios pagos, campañas en redes y otras vías de promoción
  3. Creer que estamos solos y no tenemos competidores.
  4. Limitarse a copiar lo que hacen otros. Casi el 50% del contenido en internet es copia. Muchos sitios de e-commerce calcan a sus fabricantes. Hay que destacarse y crear contenido original
  5. Tener la idea de que con Facebook e Instagram no hace falta un sitio web. En general, salvo en casos muy específicos, las redes son solo un canal más que tiene que ser usado estratégicamente con otros.
  6. No invertir dinero. En promedio, para que funcione un sitio de comercio digital hace falta una inversión de 40 mil dólares. Quienes invierten menos tienen un porcentaje de éxito del 2%

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