¿Cómo prepararse para hacer Service Design?

Caro Coppoli es head of Design Services para Hispanic South America en Accenture Interactive y dicta el Bootcamp de Service Design @ Miami Ad School. Conversamos con ella sobre su formación y le preguntamos cuáles son las aptitudes para aplicar Service Design a la resolución de problemas.

  1. Soft y Hard: combinar la disciplina de los procesos con la empatía
  2. Profundizar la empatía: no se puede tercerizar
  3. Romper el paradigma y verse a uno mismo como “diseñador”
  4. Entrenarse en disciplinas artísticas para administrar la incertidumbre
  5. Desarrollar el liderazgo y tener un punto de vista
  6. Un plus: saber hacer research y tener conocimientos tecnológicos

1. Soft y Hard: combinar la disciplina de los procesos con la empatía

El recorrido profesional de Caro Coppoli es ecléctico. Es psicóloga pero desde muy joven empezó a trabajar en el mundo corporativo. En los ‘90 atenía 100 llamados por día en el centro de operaciones de American Express y ahí se dio cuenta de que la rigurosa estandarización de los procesos, que en un principio podría verse como opuesta a la empatía que valoraba como psicóloga, en realidad podían funcionar bien juntas, “si uno vence el prejuicio de que lo que no conoce es malo”.

Después se interesó por el marketing y quiso aprender el lenguaje de las empresas. Hizo un MBA que le dio la oportunidad de irse de intercambio a Francia. Cuando regresó al país trabajó en Travel Pass, el primer programa de loyalty y CRM de la Argentina. Administraba una base de datos de 3 millones de familias y elaboraba modelos predictivos de comportamiento de consumo junto con matemáticos. “Hacíamos Business Intelligence y Big Data en la época en que no se llamaban así”, cuenta Caro. Más adelante, en los 2000, formó parte de UOL en la época del boom de las punto com, y desarrolló un sitio de e-commerce cuando pocos sabían (incluyendo ella misma) lo que era el comercio digital. Fue aprendiéndolo en el camino.

Al poco tiempo ingresó en el mundo de la Publicidad de la mano de Ogilvy, en donde estuvo casi 14 años. Se especializó en Shopper Marketing y aprendió conceptos fundamentales como la importancia de la comunicación y del storytelling: “la data es para las empresas; si no tenés una buena idea, ningún consumidor te va a mirar”, enfatiza.

En ese momento empezó a escuchar sobre Service Design. Investigó, le interesó y se formó en la Hasso Plattner School of Design Thinking en Berlín. Cuando volvió aplicó la nueva metodología a campañas publicitarias. Finalmente, hace poco más de 2 años, ingresó a Accenture Interactive en el área de Service Design para el Cono Sur, liderando la expansión de una disciplina que “sintetiza la combinación de los procesos y la empatía”.

2. Profundizar la empatía: no se puede tercerizar

“No se puede tercerizar la empatía”, dice Coppoli. Aclara que es la principal herramienta de trabajo del diseñador, porque la única manera de entender el problema que tenemos que resolver es poniéndonos en los zapatos del otro. Define a la empatía como “lo que yo siento en mí que creo que tiene que ver con lo que te pasa a vos”. Algo inherentemente humano que ni los robots más avanzados podrán replicar: “sólo pueden reproducir comportamientos, que son el 10% de lo que somos; la empatía está más vinculada con lo que no manifestamos”, concluye.

3. Romper el paradigma y verse a uno mismo como “diseñador”

Cuando Caro asistió a la última edición del prestigioso festival SXSW en Austin, Texas (el evento que muchos consideran la Meca de la innovación global) se dio cuenta de que la palabra “design” estaba presente en muchísimas charlas y que lo que se entiende como “diseñador”, en Service Design, no es un título universitario sino una forma de trabajar, en donde se aplican metodologías para abordar cualquier problema como un problema de diseño. A través de técnicas cualitativas, se plantean o reformulan problemas y se generen soluciones. Citando al CDO (Chief Design Officer) de Pepsi, Caro explica que cualquier problema encarado como un problema de diseño tiene solución”.

Como toda disciplina emergente, el Service Design enfrenta resistencias. “El mayor cambio es cultural. Se trabaja con células horizontales en donde todos tienen la misma jerarquía y se rompe la barrera entre cliente y proveedor porque trabajamos con el cliente en la mesa. Sin embargo, muchas empresas todavía están estructuradas en silos”, cuenta Coppoli. Además, el 50% del tiempo se dedica a investigar el problema, que muchas veces implica reformular el que trae el cliente, y es una metodología nueva para muchos, que pretenden que la mayor parte del proceso se emplee para encontrar una solución. En ese sentido, para trabajar en Service Design hay que entender el cambio de paradigma y tener el aplomo para acompañar a las empresas en este novedoso camino a la innovación que puede generar incertidumbre.

4. Entrenarse en disciplinas artísticas para administrar la incertidumbre

Esa incertidumbre es parte del trabajo y hay que lidiar con ella. Como en cualquier proceso creativo, hacen falta muchos ensayos para llegar a la pieza final. En el ámbito laboral esto puede generar miedo y frustración, sobre todo su hay presiones para obtener resultados. Por eso, practicar alguna disciplina artística, en donde administrar la incertidumbre es el eje del trabajo, puede ser de gran ayuda. El teatro, la danza o la escritura nos enseñan a confiar en un proceso y a aceptar las mutaciones como parte de él. Experimentar el ridículo en dispositivos cuidados ayuda a entender que las primeras versiones no solucionan los problemas. “Una vez que lo pasaste en el cuerpo, el cuerpo tiene memoria”, dice Caro.

5. Desarrollar el liderazgo y tener un punto de vista

El proceso de iteración ya la defensa de una idea en el marco de la incertidumbre requiere de mucha firmeza profesional y personal. Tenemos que estar dispuestos a levantar la mano y expresar disconformidad si las propuestas o actitudes del cliente o del equipo jaquean el trabajo innovador. Sino, podemos caer en respuestas obvias y tácticas. “Siempre llegás a algo, pero cada vez que hacés el proceso, hay un momento en que sentís que esta vez no vas a llegar. Y ese es el momento en que surge la creación. Pero hay que sostener. Lo que no podés hacer nunca es quedarte en el medio, detalla Coppoli.

6. Un plus: saber hacer research y tener conocimientos tecnológicos

Sin dudas, informarse y formarse en Service Design, o por lo menos conocer del tema, es un activo de peso a la hora de aplicar la disciplina. Manejar técnicas y herramientas de research es muy valorado en el proceso de trabajo, al igual que tener conocimientos de User Experience o User Interface. Y, en sentido general, estar informado y actualizado potencia las probabilidades de éxito. Cualquier forma de formación y enriquecimiento personal agrega valor al proceso. “Como diseñador, vas a reconocer problemas y dar respuestas solo en base a la paleta de cosas que ya conocés. Cuantas más cosas conocés, más capacidad tenés”, explica Caro.

Si te interesan los enfoques creativos de resolución de problemas y querés aprender Service Design de la mano de Caro y su equipo, podés anotarte en su Bootcamp de Service Design. Es un curso intenso y práctico que aborda casos reales.

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