¿Cómo hacer campañas de bien público con alto impacto?

Una de las experiencias más enriquecedoras en Miami Ad School, es la realización de propuestas para clientes reales. En muchos casos, son organizaciones sociales que tienen sus propios códigos. Te contamos algunas claves para dar en el blanco.

En los últimos años, hemos visto una marcada inclinación por las campañas de bien público en los concursos de creatividad.

Por un lado, sabemos que las campañas probono suelen incidir en la votación del jurado por empatía y emotividad.

Y, por otro, vemos que hay una demanda creciente por parte de fundaciones y asociaciones sin fines de lucro de contar con una asistencia creativa para crear mensajes que logren un mayor impacto en la sociedad.

Sin embargo, idear campañas de bien público con alto impacto es todo un desafío. Para empezar, no son historias fáciles para cautivar al público masivo. Por otra parte, suelen ser temas técnicos o poco atractivos para el consumidor y, por lo general, son tratados mediante golpes bajos.

Otro de los retos es presupuestario: las ONGs no cuentan con los mismos recursos que las marcas de consumo masivo a la hora de desarrollar campañas.

Por ende, es necesario explotar la creatividad  y ser certeros para que la idea cuente con vuelo propio.

Al respecto, Fernando Tchechenistky, Creative Head en Miami Ad School Buenos Aires, plantea la importancia de trabajar las campañas de bien público de manera creativa: “La mayoría de las campañas de bien público apelan al temor y al dramatismo, lo que también se convirtió en un lugar común, y la gente ya no se engancha”.

En MASBA, a partir del primer año trabajamos con clientes reales. Los estudiantes tienen la oportunidad de conocer a las personas detrás de las marcas, armar el brief y desarrollar propuestas de campaña que el mismo cliente evaluará.

Esta experiencia se potencia cuando los clientes son entidades de bien público. Uno de los mayores desafíos es atrapar la atención hablando de temas que el público mayormente evita o rechaza.

En este campo, ya hemos tenido experiencias con Wayra, Fundación Huésped, Fundación Favaloro y Greenpeace. En cada caso, han participado diferentes entidades del mundo publicitario para poder producir las campañas elegidas y ver sus resultados reales.

A continuación, expertos de la industria analizan en simples pasos, cómo hacer campañas sociales de alto impacto:

Escuchar al cliente para entender la problemática

Lo elemental para toda campaña es un buen brief. Este trimestre, la problemática que trabajaron los estudiantes de Dirección de Arte, Redacción y Planning en conjunto con Fundación Favaloro, fue la detección temprana del cáncer de colon.

Es el tipo de cáncer con la mayor cantidad de víctimas fatales: 17 argentinos por día.
Sin embargo, es el cáncer de colon es curable hasta en el 90% de los casos, si se detecta precozmente, sostienen desde la Fundación. Fabio Nachman, jefe de Servicio de Gastroenterología de la fundación, nos contó que las personas no tienen el estudio en su programa de chequeos anual.

Existe en la sociedad un fuerte rechazo que los estudiantes debían tener en cuenta al momento de la creatividad. ¿Por qué las personas no se hacen los estudios? ¿Por qué no quieren hacerlos?

Al respecto, Bernardo Geoghegan, Director de la escuela, explica que la diferencia entre hacer campañas de bien y vender un producto es que las primeras tienen que “hablar de un tema que la gente no quiere escuchar”. Para él, el primer desafío es entender cómo las personas ven este problema y, en segundo lugar, determinar cuál es la mejor forma de abordarlo desde la comunicación.

Por su parte, Hernán Nadal, director de Comunicación y Movilización Pública de Greenpeace Andino, aconsejó pensar muy bien el target al que queremos llegar: beneficiarios, posibles donantes, personas que tienen que tomar alguna determinación o cambiar algo, etc. “Una campaña de este tipo no suele tener todos los recursos, por lo que necesitamos ser muy inteligentes a la hora de diseñar las piezas de comunicación”.

El objetivo de esta experiencia fue lograr campañas que promuevan el chequeo anual y propusieran una imagen más amigable de la colonoscopia, el estudio a través del cual se detectan los pólipos que pueden evolucionar en un tumor.

Conceptualizar las ideas: planning y creatividad

Agrupados en cuatro equipos multidisciplinarios, los estudiantes desarrollaron sus propuestas bajo la mirada crítica de los docentes.

Según los especialistas, encarar campañas de bien público suele generar en los estudiantes mayor empatía para con las problemáticas, ya que pueden desarrollar ideas que verdaderamente logren un cambio en la sociedad: desde un nuevo hábito médico hasta una nueva forma de pensar un estudio.

Tchechenistky dice que estas campañas tienen “un tono más sensible”. Por lo tanto, agrega que, en caso de utilizar el humor, “la idea tiene que estar bien planteada y el recurso justificado”.

Entre planners y creativos, establecieron caminos estratégicos basándose en esos insights en los que encontraron sus oportunidades de comunicación. A partir de allí, pudieron desprender las ideas de campaña y sus aplicaciones en los diferentes medios.

Presentar las ideas

En años anteriores, las campañas fueron seleccionadas por los clientes para ser ejecutadas. Por ejemplo, durante la experiencia con Fundación Huésped, todas las propuestas presentadas fueron seleccionadas por el cliente para ser desarrolladas en conjunto con el start-up de Innovation Platform de la agencia Wunderman.

Este trimestre, en el auditorio de MASBA, los cuatro equipos presentaron sus propuestas de campaña frente a los docentes y los representantes de la fundación.

Alejandra Marino, gerente de Comunicación Institucional de la Fundación Favaloro, resaltó la capacidad de los estudiantes al haber comprendido a la perfección el brief y la problemática. Además, valoró la diversidad de las propuestas ya que algunas tuvieron un perfil más tradicional y otras resultaron más disruptivas.

Por parte de los estudiantes, Martín Fontán Otero, estudiante de Redacción Publicitaria, explicó que el enfoque que eligieron la mayoría de los grupos fue el de “relajar la situación y explicarle a la gente que no es nada grave, ni malo”.

Y el estudiante de Dirección de Arte, Mario Peñalosa, ponderó la posibilidad de generar un verdadero cambio en la sociedad, a través del desarrollo de estas campañas de concientización sobre la detección temprana del cáncer de colon.