SXSW: ¿Las siglas del futuro?

South by Southwest (SXSW) es un festival anual de cine, música y medios interactivos que se celebra en Austin, Texas. Muchos lo consideran la clave para el futuro de la publicidad y el marketing. Carolina Coppoli, Santiago Olivera y Juan Korman son fanáticos del SXSW y hablaron con Pancho Dondo sobre las características del evento.

“Más que héroes, son profetas. Vieron el futuro y vienen a contarlo”. Así presentó Pancho Dondo a los invitados del cierre del primer ciclo de Industry Heroes @ Miami Ad School. En marzo, ellos estuvieron en la edición #32 de South by Southwest, el lugar en donde, dicen, se cocina el porvenir de la industria creativa. Algunos creen que es el festival de mayor peso del sector y que tiene más proyección que Cannes Lions. Coppoli, Olivera y Korman son tres profesionales que están viviendo e impulsando cambios importantes en las agencias y compañías que integran, aggiornándolas a los procesos laborales del siglo XXI.

Profesionales en busca de innovación

Carolina Coppoli es regional lead service design for Hispanic South America en Accenture Interactive. Asistió 2 veces a SXSW y considera que esa experiencia fue fundamental para profundizar sus conocimientos sobre Service Design, algo vital para su puesto. “En Accenture todo el mundo está capacitado en Service Design: desde la secretaria hasta el CEO. Conceptual y culturalmente, es hacia donde va la empresa y estamos viviendo ese cambio. Se entendió globalmente que esos procesos de trabajo brindan las mejores soluciones”, comentó. Santiago Olivera es CEO de VMLY&R Buenos Aires, una agencia que desde los 90 hasta el 2015 estuvo en el podio de la industria argentina, ganando casi todos los premios en los medios tradicionales. “Cuando llegó internet y las redes sociales, todo estalló por los aires. La oferta se volvió obsoleta para lo que los clientes necesitaban. Ahora estamos en el proceso de hacer de Young una empresa del siglo XXI”, explicó el creativo. Juan Korman, por su parte, ya fue 6 veces a Austin (y, vale aclarar, jamás pisó Cannes). Es managing director de Fit BBDO Argentina, una nueva unidad de negocio de la agencia norteamericana que se formó para responder al constante cambio del mundo digital y ofrecer, desde el digital craft, las mejores soluciones creativas para sus clientes.

SXSW: un espacio de inspiración y actualización

“Ideas novedosas que circulan por el mundo”: así resumiría Santiago Olivera la experiencia SXSW. Aclaró que no está pensado específicamente para la publicidad, sino que es un espacio que busca juntar a gente creativa de distintas áreas y de todas partes del mundo. Robots antropomorfos que aprenden idiomas a través de machine learning; la expansión de la industria del cannabis; el fenómeno de los e-sports que ya están incluidos en las currículas de muchos colegios secundarios; el proyecto de colonización de marte del arquitecto danés Bjarke Ingels. Son algunos ejemplos que fascinaron a Olivera en la última edición. “Hay una versión del festival por cada persona que va”, explicó Juan Korman. “El denominador común es la transformación, lo que se viene”, agregó, y ahí recordó la distinción entre las modas pasajeras y las tendencias que permanecen. Zuckerberg habló en el SXSW. Twitter salió de ahí. “En términos de comunicación, vi a la gente de Facebook hablar de los grupos hace 3 años. Vi la transición de formatos de video de Youtube, que primero se acortaron y después se hicieron más largos”, citó a modo de ejemplo.

SXSW: el mejor lugar para capacitarse

“Es un masaje al intelecto”, dijo Juan. “Austin es el lugar en el que yo me capacito”, coincidió Carolina. Mientras Cannes está centrado en los premios y en la publicidad tal cual la venimos viendo hace años, Austin ofrece una mirada más amplia y novedosa que ayuda a los asistentes a forjarse una idea de las tendencias (digitales, de comunicación, de tecnología) mundiales. “Quizás en el corto plazo no aprendiste nada, pero después en la cabeza se acomoda todo y empezás a ver más el bosque o la matrix de un montón de situaciones¨, contó Juan, refiriéndose a cómo aplica lo visto en SXSW a su trabajo diario. “Los publicitarios estamos con ese problema: ¿cuál es el futuro de la industria? Tratar de conseguir estímulos distintos quizás no te ayude a solucionarlo, pero va a ser mejor que ir a Cannes a ver comerciales de TV. Escuchando y viendo otras cosas probablemente sea más interesante para encontrar respuestas”, acotó Santiago. “Feed the guys”, declaró Carolina: las soluciones vienen del bagaje que uno tiene. Y si sólo sabemos sobre un tema, todas nuestras soluciones van a estar basados en él. Lo ideal es pasar del resultadismo a la apertura. En la era de la incertidumbre, cuantos más lenguajes conocés, vas a tener más colores para hacer una pintura. Es difícil crear con la presión de tener que tener un resultado certero”, explicó. “No podemos dejar de ser curiosos. El día que eso pase, se acabó la historia”, remató Santiago.

Caro Coppoli detalló por qué elige SWSW como espacio formativo: “Me cambió totalmente el punto de vista que tenía sobre Service Design. Me di cuenta de que la palabra “design” estaba metida en casi todas las charlas”. No ocurría lo mismo con la palabra “marketing”. El diseño de servicios, preciso y estratégico, utiliza metodologías cualitativas y muestras pequeñas que detectan problemas y generan soluciones. El marketing, en cambio, trabaja con abstracciones y cálculos de proyección que muchas veces no responden a necesidades concretas. Está claro que Facebook y Uber no nacieron de encuestas tradicionales. Si bien muchas empresas reconocen el valor del Service Design, suele haber resistencia a aplicar sus metodologías y se desconfía de las muestras pequeñas, pensando que no son representativas. “Austin me ayudó a reforzar el conocimiento de la disciplina para poder sostener, acompañar y contener a las empresas que quieren innovar”, contó Coppoli. De SXSW se trajo el concepto de “design for meaning”: entendió que el rol del diseñador es el de un buscador de sentido.

¿La publicidad se está quedando vieja?

“A todo hotel le llega su Airbnb”, es una frase que escuchó Juan una vez y que podría aplicar a la publicidad. “En los rankings de los top 100 creativos del mundo, no hay ningún publicitario”, advirtió. Como la industria hotelera, la publicitaria está enfrentándose a nuevas formas e intercambios, y el festival americano, con su oferta heterogénea y más de 2000 charlas que se agotan en pocos días, refleja esas mutaciones. Pancho Dondo recordó una conversación que tuvo con Papón Ricciarelli en la que el CEO de Don le dijo que ya no se define a sí mismo como publicitario. Que trabaja en una industria de personas, con problemas concretos, y que su trabajo consiste en buscar soluciones. Y punto. Inquietudes humanas que muchas veces no tienen que ver con la publicidad. Pancho también citó a Pablo Alzugaray, CEO de la agencia Shackleton, que una vez le dijo que no hacía falta cambiar las palabras, sino resignificarlas. ¿Quizás llegó el momento de resignificar lo que es la publicidad? Caro Coppoli aclaró que para ella, la publicidad sigue siendo necesaria. Tal vez, ubicada en otro sitio, pero igualmente importante: “Cuando vos diseñás algo con la metodología de Service Design, tenés un prototipo que es una solución, pero para la gente no significa nada porque no lo conoce. Ahí entra la publicidad, que es súper necesaria, para que el otro se entere de que existe”.

¿Cómo prepararse para una agencia del siglo XXI?

No hay dudas de que la publicidad está enfrentándose a cambios estructurales. Como dice Caro, sigue siendo fundamental, pero tiene que amoldarse al nuevo contexto. Un mundo globalizado, cambiante, heterogéneo. En donde los medios digitales gobiernan la comunicación En donde los equipos son multidisciplinarios y la dupla creativa ya no es la única dueña de la idea. Entonces, ¿qué tiene que saber hoy alguien que quiere trabajar en publicidad? Los invitados mencionaron cinco habilidades.

Entender mucho de tecnología (Santiago dijo que los gurúes publicitarios se cansaron de decir que lo importante son las ideas, pero la realidad es que entender las peculiaridades de los distintos formatos es esencial para comunicar con éxito); la apertura (a equipos multidisciplinarios y ownserhip compartida); la agilidad (el uso de metodologías de trabajo que dividen la entrega de campañas en sprints que minimizan el error y van testeando resultados con el cliente. También, el trabajo en equipos horizontales, con valores internos y rituales que potencial la eficiencia); enfocar los problemas desde el punto de vista del diseño (el expertise de Caro, una metodología que primero se pregunta cuál es el problema, luego lo cuestiona, después ve cómo se presenta en el usuario, propone soluciones y finalmente presenta una idea concreta y un prototipo que se va testeando en tiempo real); y aprender a administrar emociones y a trabajar con incertidumbre (es difícil innovar y no tomar riesgos, y muchas veces surge la ansiedad y la frustración. Hay que entender que todo proceso creativo es de prueba y error. Iterar no es fallar, es parte del método. “El Design Thinking es un proceso ingenieril en su estructura y sus tiempos pero que en el medio le da espacio a la creatividad. En cada etapa, tenés que perder el control para volver a recuperarlo en la siguiente”, dice Coppoli. Ella recomienda estudiar dramaturgia o alguna disciplina artística que ayude a trabajar cuando no hay parámetros).

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