«RAIF, fiar pero al revés»: un caso para Coca Cola que ayuda a los negocios durante la pandemia

Un alumno de México y otro de Venezuela desarrollaron esta gran idea que fue finalista en El Ojo y ganó un mérito en el Diente.  

Santiago Cardós, copywriter de México, y Tadeo Stefan Jamroz, director de arte venezolano, estaban cursando un par de materias del International Quarter, el trimestre en donde nuestros alumnos trabajan virtualmente con estudiantes de otros países. Ya habían hecho algunos proyectos juntos y la química personal y creativa estaba dando buenos frutos. Tan buenos, que decidieron presentar un proyecto al Concurso Nuevos Talentos de El Ojo de Iberoamérica.

Es una competencia que busca estimular a jóvenes de la región que deseen desarrollar su futuro profesional en el ámbito de las comunicaciones y la publicidad.

Este año los participantes pudieron elegir entre dos briefs, uno para Coca Cola y otro para ATMA.

La dupla empezó a desarrollar una idea para ATMA, pero las ganas de trabajar para la principal compañía de bebidas del mundo pudo más. Aunque quedaba poco tiempo, empezaron a tirar ideas para resolver el desafío de Coca. El brief se titulaba “la creatividad que hace girar”, y el fin era apoyar a los comercios de cercanía con ideas que los conecten con sus consumidores de barrio.

¿El resultado? Un interesante caso hecho a contrarreloj, que tuvo una versión mexicana para el Ojo y otra argentina para el Diente. Esta es la que presentaron en nuestro país:

3 claves del caso:

  1. El insight. “Lo difícil fue encontrar un hallazgo que conectara con toda Latinoamérica, entendiendo el jurado que teníamos y contra lo que íbamos. Tocamos distintos lados, como el fútbol, porque el latino lo juega. Pero queríamos llegar a otro insight común denominador. Finalmente, lo encontramos: la gente en las tiendas que le fía a sus clientes”, explica Santiago. Tadeo detalla: “Le encontramos la vuelta. Aunque tengan distintos nombres en la región (tiendas de abarrotes, almacenes, abastos) el cliente de esos lugares es el mismo. Es el cliente del barrio que frecuenta el lugar y genera confianza, y por eso le fían. Simplemente, había que invertirlo: RAIF”.
  1. El cierre. Ya tenían la idea, pero faltaba un último toque que la completara. El tiempo para entregar la pieza al concurso se iba acabando, pero justo a tiempo llegó la propuesta correcta:“A Santi se le ocurrió la idea de una botella especial que se le entregara al cliente al final de la cuarentena. Cuando lo dijo me emocioné. Eso fue lo que terminó de cerrarnos la idea por completo. Llegó casi al final, porque le habíamos dedicado bastante tiempo a la otra idea de ATMA, pero insistimos y la metimos”, cuenta Tadeo. Santiago comparte, con risas, los detalles de ese trabajo en tiempo récord: “Salió dos minutos antes de que cerrara el portal. Estuvimos 24 horas sin dormir. Mandamos la idea escribiendo “Revéz” con Z, fue un desastre. Llegó adonde llegó con un typo, lo que habla muy bien de la idea”.
  1. La ejecución, adaptada a cada concurso. Como tenían poco tiempo, para la locución del videocaso usaron la voz de Santiago. Todos los detalles del video del Ojo eran mexicanos: la voz, el nombre del negocio (“La Tienda de Lupita”) y la manera de referirse al comercio, “tienda de abarrotes”. Para el Diente, una competencia argentina, hicieron cambios en el tono de la locución y en algunas palabras. La tienda de Lupita pasó a ser “El almacén de Martita”, entre otras cosas. “Hay un par de palabras distintas, pero es lo mismo, es el mismo guión. En Venezuela podría ser “El kiosco de Doña Carmen”. Se puede replicar y funciona en toda la región. Puede entenderse incluso en otro idioma. Creo que eso es lo fuerte”, comparte Tadeo.

5 beneficios de integrar un equipo multicultural:

Para Santiago, la experiencia del Quarter Internacional es muy valiosa: “Habla muy bien de la globalización que te da la escuela. Ahora no podemos viajar ni hacer Quarters Away por todas partes, pero estamos más conectados que nunca. Eso nos hace más fuertes a nivel curricular”.

¿Qué otros aportes brinda una dupla internacional?

  1. La posibilidad de participar en más concursos que enriquecen el portfolio. Tadeo puede participar en competencias mexicanas (ya están trabajando juntos en eso) y Santiago en concursos argentinos. De hecho, eso fue lo que le permitió entrar al Diente.
  1. Generar ideas ricas e interesantes. “Al trabajar con personas de otros países te das cuenta de que hay similitudes y problemáticas que se comparten. Así como hay diferencias, de las que se aprende, hay muchas similitudes también, y queda algo más rico”, dice Tadeo.

Santiago aclara que, a la diferencia de nacionalidad entre ambos, se le suma la distancia de edades. Él tiene 21 y Tadeo, 27. Eso, opina, es positivo: “Algo que funciona muy bien en la publicidad, a diferencia de un gobierno o de otros grupos, es que, mientras más diferentes, mejor. Es algo bien padre de este medio. No quieres a alguien que piense igual que tú. Quieres que juntos creen algo que sea totalmente diferente a lo que existe. Hasta el punto en que sea increíble para todos. Las campañas más ricas son las que sacas con alguien completamente diferente a ti, con un contexto y una demografía distintas. Dos contextos diferentes hacen un mejor resultado. Creo que es algo que poco a poco empezamos a ver. Grey Europa está dirigida por Campopiano, que es latinoamericano. Como lo ve con nuevos ojos, aporta algo increíble. Yo quiero lo mismo que Tadeo, y Tadeo quiere lo mismo que yo. Es como en política: por más que dos personas sean de partidos políticos diferentes, quieren un mejor país. Acá los dos tenemos un fin común que es hacer lo mejor que podamos. Sacar la mejor idea con el mejor insight y con la mejor ejecución”.

  1. Poder organizarse y entrenar para el trabajo a distancia. El director de arte detalla cómo fue el proceso:“Cuadramos largas llamadas durante la noche. Charlamos y peloteamos. Divagamos un poco, nos íbamos por otro lado, volvíamos, y eso lo hemos hecho con frecuencia. Individualmente, pensamos ciertas cosas y las llevamos a la mesa para cada llamada. Así se va armando el camino. Hacíamos documentos y presentaciones compartidas que íbamos trabajando encima, agregando cosas. Cada vez todo está más globalizado. Tal vez, hace veinte años nadie entendería la mitad de las cosas que Santiago dice, pero hoy hay muy pocas cosas que no le entiendo, o que él no me entiende a mí cuando hablo”.
  1. Tener un archivo de más y mejores referencias. “Uno ve todos los días arte callejero y consume cierto tipo de contenido. Mis referencias son muy distintas a las de Santiago. Trabajando juntos eso se une y el trabajo se enriquece”, explica Tadeo.
  1. Incorporar un punto de vista externo que ayuda a captar mejores insights. “Cuando uno trabaja con gente de otro lugar, es un punto de vista desde afuera hacia lo que tú estás viviendo. Yo puedo ver ciertas cosas de México que Santiago no ve. Ese punto de vista externo ayuda siempre”, aporta el director de arte.

¿Te encantaría armar este tipo de casos? ¿Tenés ganas de encontrarte con otras personas que compartan tus intereses creativos? ¿Querés entrenarte con menos teoría y más práctica? ¿Te interesa aprender de la mano de profesionales con años de trayectoria ? Muchas preguntas y dos respuestas: nuestros cursos de Dirección de Arte y Redacción Publicitaria. Porque queremos darte las mejores herramientas para que triunfes en la industria.