¿Qué es una estrategia full funnel de medios digitales?

¿Cómo ayudan a ganar e-commerce? ¿Cómo implementarlas? Florencia Vega, Agency Partner Manager de Mercado Libre, charla con Bruno Bonafine, coordinador del Bootcamp de Plan de Medios Digitales.

Florencia trabajó en IMS (Internet Media Services) como Head of Top Accounts, Argenprom, Direct Group y ESAMA.

Hoy, en la principal plataforma de e-commerce de Latinoamérica, gestiona principalmente el canal de agencias. “Lo que hago es ayudar a las marcas a construir estrategias full funnel. En MercadoAds, la plataforma de publicidad de ML, hay un montón de mitos a derribar y las marcas tienen que empezar a formar parte de estas estrategias. Ante esta situación del COVID se vio acelerada la penetración del e-commerce y la necesidad de empezar a entender cada vez más qué pasa en estos Marketplaces. Muchas marcas todavía no tenían, hoy en 2020, una estrategia consolidada sobre qué hacer en estas plataformas. Sepan que es nuevo para un montón de personas. Estamos aprendiendo y construyendo esto en su conjunto”, dice la especialista.

Antes de describir los componentes de un plan full funnel, Florencia destaca algunas características del mercado publicitario y del contexto actual que vuelven más relevantes las estrategias publicitarias en plataformas de e-commerce.

Se consolidó el e-commerce: pasó de ser opcional a ser imprescindible.

“Para las marcas fue un desafío que, hasta este año, era opcional. Muchas de consumo masivo e incluso de tecnología tenían vendedores con una estrategia sólida en la plataforma, pero no una tienda propia. Este año se hizo imprescindible y lo será cada vez más”, detalla la entrevistada. Cuenta que el e-commerce superó en 3 meses el crecimiento de 10 años. “Se venía dando una curva de crecimiento pero que se intensificó. Dejó en vista que el que no tiene una estrategia de e-commerce, dentro de un par de años va a perder un gran porcentaje de sus ventas. Por eso, todos empezaron a aggiornarse y a ver cómo empezar a sumar a sus estrategias digitales a este nuevo jugador que juega cada vez más fuerte. El efecto COVID fue clave en la aceleración de un proceso que en otros países estaba mucho más evolucionado. En Latinoamérica fue más lento y rezagado”.

Se aceleró el cambio de la inversión publicitaria tradicional hacia la industria digital.

“Muchos medios que no son digitales perdieron inversión. Vía pública cayó porque ya no había gente circulando por las calles. Hay que sumarle que muchas marcas sufrieron crisis económicas, y los países también, y por eso decrecío la inversión total publicitaria. Es una industria que se retrotrajo un 11% en LATAM. Sin embargo, la publicidad digital creció. No tan fuerte como venía creciendo otros años, pero sí comparativamente con el 2019. Los marketplaces continúan ganando share sobre la inversión publicitaria digital”.

En EEUU, el 18% de las compras de retail se hacen a través de plataformas digitales. En China, ese número asciende a 41% de ventas por e-commerce. En el país asiático, Alibaba copa el 37% de la inversión digital publicitaria., superando a las redes sociales y los buscadores. En Latinoamérica, se estima que estamos terminando el año con un 6% de penetración (ventas totales sobre ventas en e-commerce). Los marketplaces tienen un 1.4% de inversión. Predominan, por lejos, las inversiones en Google y Facebook (casi el 70%).

Los Marketplaces son medios publicitarios en donde se pueden desplegar estrategias sólidas.

“En la medida en que empezamos a consolidar el e-commerce como una plataforma de contacto con los usuarios y con los potenciales consumidores, empezamos a entender que es un lugar donde también es posible y necesario construir branding y consideración, y con eso empezar a completar el funnel de conversión. Se trata de poder impactar al usuario desde el momento en que está entrando en la plataforma, cuando está considerando realizar una compra, y orientarlo y llevarlo a un proceso de conversión con la compra efectiva. LATAM  todavía está en una instancia en donde el e-commerce es pensado principalmente para estrategias de performance. Nuestro objetivo, con las marcas con las que hemos estado trabajando muchísimo este año, es empezar a entender cómo, cuando construimos campañas full funnel, hacemos que el proceso de compra sea más efectivo”.

Los anunciantes están moviendo su inversión en Search de buscadores hacia Marketplaces

EEUU, por ejemplo, está moviendo hasta un 75% de su inversión. “Esto tiene que ver con cómo se empieza a mover el consumidor entre distintas plataformas digitales. El Marketplace empieza a ser la plataforma ideal para empezar a hacer búsquedas. Se estima que para 2023, cada vez más, el Marketplace gane un punto de lo que es Search. Entonces, la aceleración digital presenta el desafío a las marcas de construir en un nuevo canal”.

Ahora bien: ¿De qué se trata la estrategia full funnel y qué herramientas se pueden usar para ejecutarla? En eso profundiza Florencia en la segunda parte de la conversación.

La plataforma de MercadoAds de MercadoLibre brinda soluciones de publicidad

En LATAM, +75% de los compradores inicia su búsqueda de productos en sitios de e-commerce (EnArgentina: 84% e-commerce, 10% Google, 6% redes).

El ecosistema de ML, aclara Florencia, favorece este comportamiento. “Hace que sea elegido por sobre buscadores, redes y otros Marketplaces” ¿Por qué? Entre otras cosas:

-Recibir el producto en tiempo y forma, muchas veces gratis

-Comparar precios, encontrar ofertas

-Chequear reseñas y opiniones

-Buena navegabilidad y una excelente experiencia mobile

Aclara que estas conductas llegaron para quedarse y que no responden únicamente a la cuarentena: “Es una herramienta para buscar y comparar. Vemos incluso que esta tendencia se da cuando la persona está físicamente en un retail, porque investigan qué otras opciones habría, qué otros precios podrían obtener por el mismo producto, si les conviene o no”.

La mayoría de las búsquedas en ML son genéricas: las marcas tienen que construir awareness en etapas de descubrimiento.

Por eso el branding es tan importante: 7 de cada 10 búsquedas son genéricas. “El resultado de una búsqueda genérica (“zapatillas”) va a ser cualquier marca y cualquier precio. Si yo logro construir una estrategia full funnel, voy a impactar en el usuario antes incluso de que haga la búsqueda. Si puedo moldear esas búsquedas para convertirlas, por ejemplo, en una “zapatilla Adidas”  voy a estar mucho más cerca de la compra efectiva. Es más productivo hacer un contacto desde el awareness/consideración y no solo trabajar una estrategia de performance. Eso resultaría también en costos más baratos de performance, porque estoy dando con un usuario que ya conoce mi marca y mi oferta y al que pude impactar con un descuento o un beneficio. Es probable que llegue a la conversión mucho más decidido”.

Las variables necesarias para construir una estrategia full funnel:

  1. La posibilidad de trabajar con grandes audiencias con mindset de compra. MercadoLibre es un medio con alcance masivo y altos niveles de tráfico, que nos brinda audiencias grandes y segmentables. Recibe 425 visitas por segundo y efectúa 16 compras en ese mismo lapso de tiempo. En Latinoamérica, ML tiene +320 millones de usuarios registrados y +46 millones de compradores activos. Es el Marketplace número uno de la región. Es incluso más masivo que algunas redes y medios de publicidad. Esto permite segmentar a las audiencias para ir impactándolas mejor con el mensaje de marca.

  2. Soluciones de Branding & Performance: para impactar al consumidor a lo largo de todo el funnel, con KPIs asociados a cada etapa:

a) Descubrimiento: soluciones de branding que se comercializan por CPM. Permite medir:

-Reach

-Frequency

-Audience share

-Share of voice (en relación a las búsquedas)

-Brand Lift: ML está asociado a Kantar Millward Brown, una empresa de investigación de mercado que suele dar servicios de publicidad digital. “Toda la información que tenemos que comprueba que ML es un medio que permite generar construcción de marca la hemos trabajado con ellos, producto de campañas reales que hemos corrido en la plataforma. Tenemos hechos más de 60 estudios sobre la región que demuestran que por estar en ML las marcas aumentan su intención de compra, su recordación de marca, su recordación de estrategia publicitaria, de producto, y su Top of Mind”, dice Florencia.

b) Consideración: Brandformance. Se segmentan a las intenciones que ya nos han dejado los usuarios en la plataforma. Son soluciones que ya empiezan a tener algún tipo de interés en la categoría o en la marca. Vamos a poder reportar:

-Clicks

-CTR

-Search Lift

-Brand Lift (interés, recordación de marca)

-Traffic Lift. 

c) Compra: Native Sponsored Ads, ProductAds. Soluciones que se comercializa por CPC. Es una plataforma de autogestión que los vendedores pueden encontrar en su cuenta de ML. Permite correr campañas que mejoran el posicionamiento de los productos en los resultados de búsqueda y así incentivan la venta. Reporta:

-Sales

-Conversion rate

-Average Ticket,

-Advertising cost of sales

-Take Rate (la relación entre la inversión y los ingresos que estamos obteniendo).

“Todo esto permite hacer un flujo de retargeting. Uno podría volver a impactar, tanto dentro de ML como por fuera. La idea es volver a la etapa del funnel en la que se haya quedado el usuario y recontactarlo para convertirlo a la venta. Uno puede también hacer una audiencia de personas que buscaron determinado producto y volver a impactar,tanto cuando vuelvan a ingresar a ML como cuando estén navegando en otros sitios, y volver a llevarles el mensaje de marca, la oferta, la condición de pago, para retomar el funnel y efectivamente convertirlo a la compra”.

Una aclaración importante para quienes se estén preguntando si los banners requieren algún trabajo creativo: “Cuando yo entro a mi plataforma de ProductAds las publicaciones directamente se convierten en anuncios, así que no necesito gestionar nada. Sí están las buenas prácticas: los productos tienen que tener fondo blanco, eso mejora el posicionamiento. También, es importante el naming de los productos. El principal match es por keyword de titular de producto. En ML no hacemos búsquedas complementarias (por ejemplo, si busco un labial no me aparece una crema), sino que uno compra directamente lo que está buscando. Por eso, es importante que el producto haga match con el nombre del título y que sea una buena foto”.

  1. Data analytics e insights. Métricas sobre el comportamiento de usuarios (qué, quiénes, cuándo, cómo compran) para optimizar estrategias con más impacto. “Es algo que no pide mucho la industria, y este año empezamos a trabajar con mayor profundidad la disponibilidad de data. Información hay muchísima, lo importante es cómo eso se transforma en datos compartibles y socializables para que las marcas tomen decisiones. Trabajamos mucho en informes, reportes y aperturas Por ejemplo, para un producto de tecnología, la compra puede llevar 7-8 días. Sabemos, según cada categoría, cómo es y cuánto tarda la conversión.
  • Quiénes son nuestros consumidores (madre o padre, le interesan las actividades al aire libre, está planeando un viaje, fan de la tecnología, gamer). Inferimos su estilo de vida e intereses.
  • Qué buscan
  • Cómo compran (wallet, tarjeta de crédito, débito, MercadoPago)
  • Cuándo compran. “Tal vez no es la mejor opción para segmentar, pero sí es muy importante que las marcas empiecen a entender el proceso completo que lleva a la compra. Como dijimos antes, la categoría consumer electronics lleva entre 7 y 10 días, entonces no va a ser un modelo de atribución last-click (solo valora el último click) porque no va a funcionar. Sabemos que va a haber una búsqueda, se comparan precios, se tienen en cuenta distintas opciones y finalmente, luego de algunos días, se convierte. Cuando entendemos esto, podemos hacer estrategias digitales completas más atinadas que entienden al consumidor”.

Aplicando estrategias en todo el funnel permite dar una propuesta de valor: llegar con el mensaje correcto en cada etapa del proceso de compra. En marketing digital, un proceso de decisión de compra describe las instancias que un consumidor atraviesa a la hora de comprar un producto: descubrimiento, consideración, compra y post compra.

¿Una empresa que no tiene tienda en ML puede pautar?

“El full funnel está pensado en el ecosistema de MercadoLibre. La premisa es: alguien que entra a la plataforma, ya tiene una intención, una necesidad y está comenzando a recorrer el funnel. Estas soluciones ecosistémicas no van a ser posibles para alguien que no venda en la plataforma. Pero sí existe la solución de Audience Deals, que permite, de manera programática, impactar a las audiencias por fuera de la plataforma. Sirve para alguien que está en ML y quiere re-impactar audiencias, o alguien que no vende en ML y necesita, por ejemplo, “audiencia de usuarios que buscaron televisores”.

¿Hay alguna inversión mínima para hacer?

“Las estrategias full funnel las trabajamos con grandes anunciantes. Estamos hablando de espacios en la home y que brandean categorías, con estrategias que responden a necesidades de grandes marcas. Sí hay un mínimo de inversión y en un determinado tiempo. Nosotros comercializamos en períodos de tres a seis meses, porque es importante entender estas estrategias en un mediano y largo plazo. Una estrategia de e-commerce no se prende y se apaga de un mes a otro como quizás se hace en una campaña de social media. Hay un volumen de inversión grande comprometido.

Por otro lado, tenemos la solución de Performance (ProductAds) que está disponible para cualquiera que quiera vender, con mínimos requisitos (haber vendido 500 USD o haber tenido 5 ventas efectivas). Uno puede lograr mejores posiciones de sus productos. Esa plataforma tiene un mínimo de inversión que ronda los 500 ARS diarios. Es la solución más económica que usa la gran masa crítica de vendedores que tiene ML. Es un valor aproximado: depende de cada país y depende de la categoría. Si vendo artículos de un valor más alto, como heladeras, se va a pedir un ticket mayor. Hablamos de mínimos bajos pensados para pequeñas y medianas empresas”.

El ecosistema de MercadoLibre la posiciona como el One Stop Shop Destination

Uno de cada dos usuarios que tiene internet navega en ML. Como aclara Flor, es el ecosistema en donde se concentran las marcas. Tiene 6800 tiendas oficiales, +11 millones de vendedores y 52 millones de compradores únicos. Uno de los motivos del éxito radica en MercadoPago, la Fintech de la plataforma, que tiene 14 millones de pagadores con billetera digital. “No es solo la posibilidad de brindar opciones de pago. También te devuelve el dinero en el momento en que devolvés el producto. Incluso, te da el seguro de poder comprar y que te devuelvan el dinero si no recibiste el producto en tiempo y forma”, aclara. El ecosistema comprende:

  • MercadoLibre (marketplace): la plataforma de compra-venta
  • MercadoPago (fintech): “Lamentablemente, en Latinoamérica hay mucha población no bancarizada. Esta fintech nació cuando ML empezó a crecer y se estancaba por este problema. Por eso, se creó una solución bancaria digital”.
  • MercadoEnvíos (logística): posibilita que uno reciba el producto en tiempo y forma. Uno tiene una buena experiencia y quiere seguir comprando.
  • MercadoAds (publicidad): la necesidad de que los usuarios vean la marca. La forma de impactarlos es a través de los medios pagos que se ofrecen.
  • MercadoShops (tiendas oficiales): ofrece la posibilidad de tener las tiendas en ML, pero también es una plataforma, como TiendaNube, que permite utilizar este ecosistema, no solo en ML sino también dentro de tu página web.

3 claves para ganar en el e-commerce:

  1. Medios propios: tiendas oficiales, contenido de producto. Sería el perfil de una red social: depende de mí, de cómo lo nutra, de qué información voy ingresando para que los demás vean.
  2. Medios pagos: soluciones de Branding y Performance. Ofrecen la posibilidad de ir persiguiendo a las audiencias para dar a conocer mi marca y mi producto.
  3. Medios ganados. Sería el equivalente al engagement en una red social. Ranking del vendedor, envíos, servicio al cliente, Detail page view (el detalle que tienen los productos, si responden a las necesidades o preguntas que se hace el usuario a la hora de evaluarlo), reputación. “Si tengo una buena reputación, un buen ranking de vendedor, si hago envíos en tiempo y forma o gratuitos, si tengo una buena atención al cliente, si respondo todas las preguntas, si mis productos están completos y hace que tenga menos preguntas: MercadoLibre va a potenciar a ese vendedor para que se muestre más y venda más. Si no hay medios ganados, no vamos a tener una buena estrategia de Performance. ML potencia a quien cumple con el estándar de servicio, entrega y producto, porque todo eso hace a una buena experiencia y a que el usuario quiera seguir comprando”

En el Bootcamp de Plan de Medios Digitales vamos a ver en profundidad todas estas estrategias. De la mano de Flor vas a poder entender y probar cómo usar la plataforma y qué maneras hay de optimizar sus herramientas para concretar ventas e impactar en todo el funnel. Como siempre, se trabaja con un cliente real para que puedas aplicar lo que aprendés.