Growth Marketing: el secreto para acelerar las ventas digitales

El e-commerce explotó durante la pandemia, pero pocos marketers están aprovechándolo bien. Para acelerar el crecimiento en el menor tiempo posible hay que decirle chau al marketing tradicional.

“Quienes aprendan sobre Growth Marketing van a tener una enorme ventaja competitiva”, dice Florencia Montero, Marketing Automation & Social Media Manager de la agencia Ukelele, que se especializa en Growth Marketing.

Jey Pamo Rabaje, Growth Marketing Manager de la misma agencia, agrega: “Yo me sigo preguntando por qué tantas marcas y empresas siguen pensando en el marketing tradicional, y creo que es porque hay desconocimiento y porque el tema es muy nuevo”.

Es momento de tirar los manuales viejos y de trabajar de forma más ágil. Hay que aprender a usar herramientas para lograr un crecimiento rápido y sostenido. Con eso en mente, en Miami Ad School lanzamos un nuevo Bootcamp de Plan de Medios Digitales para todas las personas que quieran optimizar sus inversiones y aprender a crear, implementar y evaluar un plan de medios digitales para vender un producto o servicio en internet.

El Growth Marketing es un contenido esencial del curso. El mundo lo demanda. Por eso, de la mano de Flor y Jey te contamos en detalle de qué se trata, por qué es importante y cuáles son algunos hacks que podés implementar para vender más y mejor.

¿Qué es el Growth Marketing?

“El Growth Marketing es un nuevo enfoque con prácticas de marketing adaptadas a la velocidad y modelos de negocio de la nueva economía digital”, explica Jey. Es la respuesta que los marketers digitales tienen que dar en un mercado muy competitivo, en donde cuesta diferenciarse y que exige resultados rentables rápidos. Es la única estrategia eficiente que logra un crecimiento sostenido.

Jey lo resume en tres palabras: “obsesión por crecer”. Dice que tenemos que estar todo el día analizando y definiendo qué hacemos o no hacemos para crecer.

Para eso, hay que dejar atrás el marketing tradicional.

ESTO NO:

Jerarquías quetraban el crecimiento.

Miedo al error que no permite experimentar y testear hipótesis.

Subjetividad que basa nuestras acciones enlo que nos gusta o lo que creemos o intuimos.

ESTO SÍ:

Agilidad. Aprender a movernos de manera flexible en un entorno que cambia vertiginosamente.

Colaboración. Trabajar con diferentes especialidades y puntos de vista.

Experimentación. Atrevernos a refutar nuestras preconcepciones y a testear nuestras ideas.

Objetivos claros. Respaldar nuestras acciones con números y métricas.

“No hay fórmulas secretas: se trata de pequeños incrementos orientados a crecer, pequeñas decisiones que vamos tomando en el día a día. Es un trabajo sostenido, porque todo el tiempo tenemos que estar revalidando que cada cosa que hacemos está orientada a crecer”, advierte Jey. Lo más cercano a un truco de magia, dice, es tener la actitud de desaprender y resignificar en todo momento. “Todo lo que aprendiste acerca de las compañías tradicionales y los equipos jerárquicos, desaprendelo. Animate a generar un nuevo perfil de marketer y de equipo de trabajo”, desafía la especialista.

La guía del Growth Marketing: “La North Star Metric”

“Crecer significa encaminar todas mis decisiones hacia conseguir una métrica estrella”, especifica Jey. Es decir, aquella que equivale a crecimiento del negocio. Es lo que en la jerga marketinera se denomina la “North Star Metric”. Hay que tener cuidado, porque muchas veces se confunden otros datos con ese dato principal. Para entenderlo, las chicas ponen el ejemplo de Spotify. Quizás creemos que el número más importante es la cantidad de gente que se baja la app o que paga el servicio premium. ¡Pero no! Esos son solo “input metrics” que tenemos que analizar para llegar al dato estrella: el tiempo de reproducción de la música. Es la data más relevante porque lo que interesa, desde una perspectiva de Growth, es generar una relación a largo plazo con los usuarios. Para eso, Spotify nos presenta nuevos artistas y nos permite crear playlists.

El plan del Growth Marketing: El “Growth Loop”

El Growth Marketing abarca todo el funnel de conversión (el recorrido que hace el usuario desde que empieza a conocer a una marca hasta que realiza una compra). El marketing tradicional sólo se enfoca en una parte muy chiquita del proceso: construye branding para que los usuarios conozcan la marca, después genera interés por determinado producto o servicio y finalmente manda un trigger o Call To Action para que se haga la compra.

El Growth Marketing no se conforma con eso y va mucho más allá, porque se orienta hacia la fidelización, retención y recompra. Busca que el cliente entre en un loop virtuoso: Enjoy, Re-Engage, Buy. “Una vez que te compró, tenés que lograr que te vuelva a comprar. Y cuando ya te re-compró, te tiene que re-recomprar. No te conformás con que te compren una vez o se descarguen tu app una vez. Querés generar una relación a largo plazo”, detalla Jey. 

Los 3 sombreros del Growth Marketer: creativo + analitico + experimentador

Son tres perfiles que en el pasado estaban separados o hasta se consideraban opuestos. El más novedoso y menos frecuente es el perfil experimentador, porque seguimos cargando con una tradición dañina que penaliza el error. “En la educación formal nos enseñan que está mal equivocarse, y eso lleva a que no queramos asumir riesgos. La expermientación se volvió un agujero negro en el que nadie quiere entrar”, se lamenta Flor.

Resume las tres cualidades así: “Hay que hackear la forma en que miramos las cosas y ser creativos a la hora de pensar e implementar estrategias; es nuestra responsabilidad mirar las métricas para ver si estamos apuntando bien a la Estrella Norte y no hacer nada que no se respalde con datos; y finalmente hay que animarse a experimentar: el que más rápido se equivoca es el que más rápido aprende qué es lo que no funciona en el negocio y así deja de invertir plata y esfuerzo en eso”. Aclara que las tres facetas se pueden formar y perfeccionar con práctica y paciencia.

¿Por qué es relevante el Growth Marketing?

La cuarentena modificó la conducta de los usuarios y aumentó el número de transacciones online, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico:

3 CAMBIOS

Cambio de comportamiento: los compradores están más decididos cuando visitan la plataforma de compra.

Nuevos clientes: 2 de cada 10 órdenes de compra son de nuevos visitantes.

Aumento de demanda: hay un 63% más de unidades vendidas que a mediados del 2019 y un incremento del 106% de facturación online.

En este nuevo escenario: ¿Cómo le seguimos el ritmo al usuario? ¿Cómo cambiamos el rumbo el rumbo de la estrategia? ¿Cómo nos ponemos a la altura del crecimiento?

Surgen muchas dudas, pero el Growth Marketing tiene todo lo necesario para surfear la ola.

3 SOLUCIONES

Experimentación: sólo probando y aprendiendo a un ritmo ágil vamos a entender y agarrarle el ritmo al usuario.

Retención: nuevas acciones y estrategias para que esos 20% de usuarios nuevos nos sigan eligiendo, concentrándonos en capitalizarlos.

Escalabilidad: para responder a ese aumento del 60% de la demanda sin morir en el intento.

Clave 1: La Experimentación

  • El método científico: El Growth Marketing está basado en data.“Podés ir moviendo “palancas” para ir generando el crecimiento”, grafica Flor. Como en el laboratorio, el profesional genera una hipótesis y proponer una forma de testearla. Por ejemplo, con un clásico testeo A/B. Las chicas recomiendan la herramienta VWO que permite hacer evaluaciones dentro de sitios web sin necesidad de que intervenga un desarrollador o programador.
  • Una “Learning Agenda”: es fundamental que se registren todos los hallazgos y aprendizajes (Responsable-Hipótesis-Premisa-Test-Validación).
  • Un proceso de aprendizaje continuo: “Nunca te equivocás, simplemente tenés una validación o refutación de tu hipótesis inicial. De hecho, estás buscando equivocarte lo más rápido posible”, aclara Jey.  Cuenta el caso de 47 Street, con la que trabajaron en Ukelele. Como la marca de indumentaria está orientada a gente joven y trendy, las chicas estaban convencidas de que el tono descontracturado iba a tener mejores resultados en sus campañas, pero un A/B testing les mostró que no: las piezas con un tono formal generaban más ventas. A partir de eso, empezaron a ser más estructuradas en la comunicación de la empresa.

Clave 2: La Retención

  • Abarcar todo el funnel: enfocarse sobre todo en la parte que ignora el marketing tradicional: Activation, Retention, Revenue y  Referral. “Cuando tomé conciencia de esto, me shockeó”, confiesa Flor. “No podía ser que hacía años que trabajaba en marketing y solo me concentraba en la venta. Mi primera postura fue negarlo, después lo acepté. Me di cuenta de que mis campañas y las métricas que analizaba estaban todas basadas en la adquisición: cantidad de sesiones, cantidad de usuarios, cantidad de compras. Recién ahora se está empezando a hablar del lifetime value, que es el costo de valor de un usuario, o del tiempo de recompra (cuántos clientes me compran más de una vez).
  • Describir el Buyer Persona: Para lograr fidelizar y retener al cliente hay que saber su perfil completo. El Buyer Perona es una descripción detallada de nuestro usuario que tiene en cuenta sus datos sociodemográficos, su información personal y profesional y el tipo de relación que tiene con nuestro producto o servicio. “Escuchamos el término muchas veces, pero suele pasar que nos quedamos a medio camino entre el perfil aspiracional y el real que nos termina comprando”, advierte Flor.

Explica que todavía se usan términos viejos como “audiencia” o “target”, que no tienen en cuenta sutilezas importantes. Si solo decimos “mujer, entre 30-40 años, que vive en CABA y tiene determinada situación económica”, es una bolsa demasiado grande en donde pueden entrar muchos clientes que quizás no nos compren. Por ejemplo, no es lo mismo una chica que a la noche hace una previa interminable en Zoom, que otra que decide leer un libro de arte antes de irse a dormir. Es probable que compren ropa en lugares distintos.

  • Lograr eficiencia en la adquisición: una vez que detectamos cuál es el perfil del comprador, tenemos quereducir el tiempo en la primera compra y aumentar los leads. Por ejemplo, a través del Gamification, en donde se usan herramientas y ganchos del juego para obtener el lead del usuario. Dicen las chicas que estas estrategias han demostrado ser +200% eficaces que los clásicos pop-ups que te piden tu mail después de una compra. Acá volvemos al sombrero creativo: hay que ser originales a la hora de encontrar formas que generen mayor conversión.
  • Aumentar la Brandformance: más ventas y más engagement ¿Qué tipo de contenido le interesa al usuario que ya nos compró? Flor usa una metáfora muy clara para explicarlo: “En Growth Marketing somos como un Tínder que va más allá: no solo hacemos el match de la persona con la marca, sino que construimos una relación a largo plazo”.
  • Reducir el abandono. No queremos que los visitantes se vayan con el carrito vacío. Flor cuenta que el 97% de los usuarios que entran a un sitio de e-commerce se van sin comprar. Para esto, algunas marcas usan estrategias más reactivas (“¿Ya te vas? Esperá, te regalamos un 5% extra”) y otras deciden un enfoque más proactivo, sin dar un descuento pero preguntándole al usuario por qué no compró.
  • Potenciar con Crosschannel. Usar una estrategia en distintos medios, para lo cual es importante “eliminar las barreras y dejar de trabajar en silos”, dice Jey. Las chicas aseguran que las acciones se potencian de esta manera: se pueden multiplicar los números 2 o 3 veces.Aunque siga habiendo gente que dice que el mail murió, Flor lo contradice con datos: el Email Marketing está en el top 3 de fuentes de retorno de inversión. Para las campañas por correo electrónico es aconsejable generar flujos automatizados. Por ejemplo, pensar qué le enviamos a la base que no te está abriendo los mails.

Clave 3: La Escalabilidad

  • Usar tecnología para crecer. Hay herramientas que pueden reemplazar actividades manuales y repetitivas. Ellas recomiendan Opteo, que nos cuenta cómo variaron las métricas de nuestros principales clientes y nos permite rastrear varias marcas o campañas al mismo tiempo con sólo configurar alertas que llegan por mail.
  • Aumentar la flexibilidad. “Se los dice una personas freaky del control. En un mercado tan dinámico, terminás siendo esclavo de tu propia planificación”, comparte Jey. Aclara que la parte en la que hay menos flexibilidad es en los presupuestos. “Todas las marcas tienen los propios para invertir en medios, que suelen ser fijos y estancos. Nosotras comprobamos que la mejor forma de lograr resultados es trabajando para crecer y frenando cuando no estás siendo rentable”.

Flor y Jey aconsejan las inversiones flexibles. “Nuestra métrica estrella es el ROAS (Return On Ads Spent: el retorno de lo que gastamos en nuestros anuncios). Si llego a ese número o lo supero, me animo a seguir invirtiendo para capitalizar esa buena racha; si estoy por debajo, automáticamente freno, porque hay que repensar lo que estamos haciendo. Hay muchos profesionales del marketing formados en la vieja escuela que tienen 1 millón de pesos y se lo gastan todo, incluso cuando las cosas no están yendo bien. O aquellos que tienen 1 millón y reciben un retorno impresionante, pero no se animan a invertir más justo en el mejor momento para hacerlo”, explica Flor.

  • Apostar a la automatización. Generar reglas inteligentes para que los mails, los pop-ups y las push notifications de un sitio se muestren de forma automática. Dos acciones típicas son el Retargeting (si vimos X producto, unos días después nos lo vuelven a mostrar: “Lo amaste, ¡tiene que ser tuyo!”) y el Recupero (si hace mucho tiempo no visitamos un sitio o abrimos un mail, nos mandan un mensaje personalizado para que volvamos a formar parte de la base activa: “$350 de regalo, ¡completá tu compra!”)
  • Analizar las acciones en la matriz Esfuerzo/Impacto: entender en qué cosas vale la pena invertir nuestro tiempo y esfuerzo, y en cuáles no. Poner foco en lo que realmente nos hace crecer.

Ahí está: el secreto, ignorado por la mayoría de los marketers, para potenciar las ventas a través de internet. Flor y Jey nos dieron una clase magistral sobre Growth Marketing para que nos destaquemos de nuestra competencia. Llegó el momento de aplicar ese conocimiento al mundo real.

Nuestro Bootcamp de Plan de Medios Digitales te enseña un montón de herramientas para que diseñes una estrategia digital exitosa. Con hacks de Growth Marketing y mucho más. No solo en la ejecución sino también en la planificación, porque queremos que hagas inversiones inteligentes. Las clases son virtuales y cada curso trabaja con una PYME real, para que salgas con algo ya realizado y validado por la experiencia. El cupo es limitado a 16 participantes.