“No quiero estar embarazada”, una campaña hecha por y para mujeres

Tres alumnas de Miami Ad School idearon un caso para Evatest que se llevó el Diente de Oro en la categoría Acciones y una mención en Interactivo.

El objetivo del ejercicio de la clase era vender un producto farmacéutico de venta libre. Después de pensar distintas opciones, Fiona Erb (redactora), Catalina Winitzky y Camila Guerrero (directoras de arte) pusieron el foco en los tests de embarazo.

¿Qué pasa con un Evatest, que es el primer signo de que estás embarazada, en un país en donde el aborto no es legal?

A partir de esa pregunta empezaron a surgir otras. Cuando investigaron se dieron cuenta de que no había ninguna comunicación de marca que le hablara a las mujeres que no querían estar embarazadas. “Nosotras sabíamos que eran muchas porque lo habíamos vivido nosotras o nuestras amigas, hermanas, primas. Después llegamos a un estudio que decía que representaban el 55% de las mujeres que se hacían un test”, explica Fiona.

Además de llenar ese vacío comunicacional, el equipo quería ofrecer un soporte a ese segmento olvidado por las marcas. Se les ocurrió ofrecer una línea de contención para prevenir daños y acompañar a las mujeres para quienes un resultado positivo no genera el entusiasmo que suele verse en los comerciales. De ahí el concepto de la campaña: lo importante no es el resultado, sino la opción.

“Descartamos el Evatest digital, porque una mujer que no quiere estar embarazada se va a comprar el test más barato. Nos juntamos con una persona que trabaja en farmacias y sabe de química y nos dijo que, con el mismo sistema con el que el test muestra la doble raya, podíamos agregar lo que quisiéramos con ese mismo material en una pantalla. Se nos ocurrió poner una pregunta y un número para comunicarse. Un teléfono de Whatsapp, porque quizás hay mujeres que no pueden hablar por teléfono pero sí pueden escribir mensajes. Después, el paso siguiente fue desarrollar todo el sistema visual y escribir un guión para contarlo”, detalla Fiona.

“Quisimos hablarle al 100% de las mujeres, ni al 55% ni al 45%”

De esa forma Cata explica que el abordaje de la campaña se basó en la inclusión. Cami lo pone en estos términos: “Uno de los retos era que no queríamos dejar a ninguna mujer de lado. No queríamos que una mujer que está feliz de tener un hijo se sintiera excluida”.

Fiona aclara que eso se ve en el guión. “Todo el video está en tercera persona, porque es la marca hablando, excepto cuando hablan las mujeres, ahí cambia a primera persona. Queríamos que quedara claro: esto no son nuestras opiniones personales, no es una campaña de una organización para legalizar el aborto; esto es una marca dándole un lugar a un segmento, sin dejar de lado a su otro target. Por eso, la pregunta del test es: ¿Este no es el resultado que esperabas? Fuimos muy cuidadosas con esa sensibilidad: somos mujeres y estamos juntas en esto. No son dos bandos distintos”.

“Hay un estigma social y un target invisibilizado”

Nosotras siempre decimos que la cultura hace a la publicidad y la publicidad hace a la cultura. Si hay una cultura comunicacional que todo el tiempo te está diciendo que tenés que estar feliz por un resultado de embarazo positivo y triste por uno negativo, te está estigmatizando si no querés ser madre. También pueden ser momentos: quizás no querés ser madre ahora y sí después, quizás ya fuiste madre y ahora no querés serlo. Es un tema muy sensible y muy subjetivo”, comparte Fiona.

Cata cuenta que, durante el research, notaron que había muchas mujeres molestas porque no se veían representadas en las comunicaciones de las marcas: “En las redes sociales notábamos que había muchas mujeres que decían ¡basta de ver comerciales de embarazo en donde las mujeres están felices porque da positivo!”. Había una palabra que se repetía todo el tiempo y que fue la base de la campaña: el target invisibilizado.

“Desde el lado de las marcas también había una necesidad. Si necesitás una prueba de embarazo, te tenés que comprar un test. Ese target te va a seguir comprando pero vos no le vas a estar hablando, y es más de la mitad de las personas que te compran”, advierte Fiona.

Cami remarca el contexto en el que surge la campaña:  “Si el mundo hubiera sido hermosamente utópico para que una mujer pudiera estar tranquila y decir que no quiere tener hijos sin que sea juzgada, claramente la idea no hubiera nacido. Si nosotras hubiéramos visto esta campaña hubiéramos dicho: ¡gracias! Desde mi punto de vista, viniendo de un país en el que la legalización está tan lejos de existir (Perú), esta era una gran oportunidad. El camino estaba para que una idea así salga. Ojalá otras marcas también se animen a hacerlo porque es realmente necesario”.

“Si bien todavía falta hacer mucho, hay una apertura en la sociedad y en la industria publicitaria”

Las creativas tuvieron un feedback muy positivo de parte de conocidos y desconocidos, de personas del ámbito de la publicidad y de hombres. Dice Fiona: “Había un contexto que era muy propicio para esto, y creo también que hay una fortaleza en el caso que es que es una pieza hecha por mujeres. Creo que es importante rescatarlo. Hay una apertura enorme en este momento en la industria, por suerte las cabezas se están abriendo a eso, pero durante mucho tiempo no hubo lugar para las mujeres en esta industria, o que no era el lugar que queríamos. Tiene esa doble fortaleza de que está hecha por y para mujeres”.

La redactora cuenta que les escribió una chica de su edad que no conocían, diciéndoles que le había encantado la idea y que estaba muy conmovida. Había estudiado publicidad pero decidió dejar la carrera porque “se chocaba mucho contra la pared”. Cuando vio la pieza de Evatest pensó en retomar los estudios. “Recibimos mensajes de mujeres de todas las edades, e incluso hombres, que nos decían que se sentían identificados. Claramente, el target respondió”, declara Cata. 

Hablando del contexto, ¿funcionaría la idea si el aborto fuera legal?. Todas concuerdan en que sí. “Yo creo que funcionaría igual. Primero porque, aunque sea legal, sigue estando totalmente estigmatizado, como la figura de la mujer que elige no ser madre. También, tomar la decisión de abortar es muy fuerte. Desde ese lugar, es necesaria una contención”, explica Fiona. A Cami le tocó acompañar a una persona muy querida que pasó por el proceso de abortar y coincide: “Es durísimo, y a eso se suma “la parte dos”, que es el estigma de la sociedad”.


“Si se aborda la comunicación desde la empatía se puede generar un nuevo paradigma social”

“Por más que sea un caso de estudiante, uno siempre trata de ponerse en la piel de la marca. Pero en la creatividad aparecen las cuestiones subjetivas de lo que uno trae, y desde ahí surgen las ideas empáticas y con algún tipo de inteligencia emocional. La sensibilidad debería existir en todo, no sólo en las campañas de bien público” dice Fiona.

Cami, por su parte, agrega: “Nadie dice que la publicidad va a salvar al mundo, pero estás hablando de algo que entra en la cabeza de las personas de manera visual, día a día. Sin querer queriendo, se te impregna en el cerebro. Lo dice la teoría de la aguja hipodérmica en comunicación. Está bien hacer lo correcto y concientizarte de que no estás haciendo una campañita y ya. La compra y la venta es la base de todo, nadie niega ese tema, pero sí lo podés hacer de una manera consciente, sabiendo lo que estás poniendo en la cabeza de la gente”.

Cata remarca la responsabilidad de toda comunicación: “Hay algo de base que es que, como comunicadores, tenemos una responsabilidad. Sabemos bien en dónde estamos en la escala de trabajo y moral, no somos doctores ni estamos salvando a la gente, pero la comunicación es poderosa. Creo que se está abriendo el mundo a recibir otro tipo de ideas que ofrecen soluciones, que tienen un aporte a la sociedad. Para nosotras, que recién estamos entrando a la industria, está bueno saber que hay un espacio para eso, y que la gente lo está recibiendo bien”.

Fiona también lleva el concepto de responsabilidad hacia las marcas: “Las personas consumen marcas y los consumidores van a estar fijándose a qué responden. Las marcas ya no pueden tener un papel tibio en un montón de cuestiones sociales. Por eso, hace un tiempo que están tomando una posición o construyendo una ideología, los valores propios con los que la gente se pueda sentir identificada, que sienta empatía y por eso la elija”.

“Siempre nos dicen que la marca es como una persona, que tiene que ser alguien con quien te lleves bien, con quien empatices, que te entienda, que esté luchando por algo o que crea en algo en lo que vos también creés. Es importante que las marcas se atrevan a empatizar con las personas que las mantienen vivas”, concluye Cami.

Estamos orgullosos de nuestras estudiantes que siguen recibiendo premios. En un año imprevisto y desafiante, nos demuestran que la creatividad está más viva que nunca. Si te interesa lo que hacen nuestros alumnos, inscribite en nuestros cursos de Dirección de Arte o Redacción Publicitaria. Tenés la oportunidad de estudiar lo mismo que ellos y de conocer a otras personas apasionadas por el mundo de las ideas.