Estudiar creatividad hoy: 8 consejos de Papón Ricciarelli

Juan Manuel “Papón” Ricciarelli es CEO de DON, agencia que fundó en 2008. Antes de eso, trabajó en importantes agencias creativas del país. En el ciclo Industry Heroes que conduce Pancho Dondo, Papón da 8 consejos para estudiar creatividad hoy.

  1. Aprovechar y absorber al máximo los saberes de quienes están en la industria
  2. Saber trabajar en equipo y dialogar con colegas y superiores
  3. No descuidar el aspecto comercial
  4. El poder personal: generar un estado de confianza en uno mismo y en el equipo de trabajo
  5. El poder espiritual: encontrar un método para estar en el presente y trabajar de manera consciente
  6. Buscar un maestro: detectar a nuestros referentes y seguirlos
  7. Iniciativa: tener ganas y sed de aprender
  8. Proceso creativo: buscar otros estímulos y entrenar la “gimnasia” de las ideas

Pancho lo invita a recorrer el pasado y Papón acepta el viaje. “A la publicidad la llamaban comunicación, como una cosa más completa”, comenta el entrevistado, sobrevolando el terreno de su juventud. Se ve a sí mismo rodeado de gente más grande, absorbiendo información a una velocidad sorprendente: es Director de Arte junior en una de las agencias más emblemáticas del país, la que fundó David Ratto en 1974. Sin dudas uno de los próceres de la primera «edad de oro» de la publicidad argentina, aquella que a fines de los sesenta y principios de los setenta logró colocar a la industria creativa local en la vidriera mundial. Fue Ratto quien importó de Bill Bernbach la dinámica de trabajo en duplas. Ganó muchos premios, creó un sello propio en el medio (el «estilo Ratto») y fue el gestor de varios hitos en la publicidad nacional, entre ellas, la campaña de Raúl Alfonsín.

Ahí estaba el joven “Papón” de 20 años: bosquejando a mano y tipeando frente a una máquina de escribir. Manchándose con líquidos, químicos y pinturas. “No existían las computadoras. Si te equivocabas con la máquina tenías que escribir todo de vuelta”, se ríe. Había que saber las tipografías, poder dibujarlas a mano y repasarlas con pincel. Ilustrar, hacer un fotolito, fotocopiar y ampliar imágenes. Sus superiores le enseñaban sobre Bellas Artes, la proporción áurea de Da Vinci, composición, colometría, fotografía, cine. “Cosas que al día de hoy sigue usando”, explica. Después llegarían las computadoras y sería él quien enseñaría a sus colegas. Y claro, más adelante sería el turno del Marketing y la Data. “La comunicación es transformación”, declara. Papón es consciente de que vivió los cambios más importantes de los últimos años y lo agradece, porque eso le dio un conjunto de conocimientos invaluables que él puede transmitir a los demás. De ahí surge el primer consejo que Papón tiene para los creativos del futuro:

Aprovechar y absorber al máximo los saberes de quienes están en la industria: “Hoy la publicidad vive el mayor bagaje de conocimiento que nunca antes vivió”.

La publicidad es un organismo vivo que cambia permanentemente y hay que saber adaptarse y mutar para sobrevivir en él. Bajo el microscopio, esa entidad creativa está compuesta por millones de personas que se nutren en la medida en que sus membranas sean permeables y estén dispuestas a dialogar entre sí y dejarse enseñar mutuamente. Papón y su generación tienen una caja de herramientas muy preciada y variada que los jóvenes tienen que aprovechar.

Saber trabajar en equipo y dialogar con colegas y superiores.“Al final del día, administramos estados de ánimo”.

Con sólo 28 años, Papón se convirtió en DGC de la rebautizada “Ratto BBDO”. Con nuevos desafíos y gente a cargo, comprendió el valor de las dinámicas grupales. Como líder, tenía que dirigir y poner límites pero también dar espacio y motivar a los suyos. “Vas viendo cómo sacar lo mejor de cada uno en cada momento”, resume. Eso implica poder dialogar y saber escuchar. Como en el deporte, la charla de vestuario y la comunicación con el DT resultan fundamentales para tener una buena performance en la cancha. “Estamos en la era de las personas: personas que se juntan para encontrar juntas una solución”, dice.

No descuidar el aspecto comercial. “Ver toda la matrix no es tan fácil pero es posible”

Además de promover un espíritu colaborativo en los equipos puertas adentro, Papón se dio cuenta de que también había que desarrollar una mirada comercial hacia fuera. “Acá estamos porque hay un cliente del otro lado”, advierte. Por eso, asegurar su rentabilidad es clave en el trabajo. La matrix sería eso: las variables afectivas y económicas que atraviesan la industria. “Las agencias son los mejores socios estratégicos de las marcas porque tienen muchos conocimientos para volcar en los productos y servicios”, informa. De eso se trata: de darles un “plus”, un “don”, un valor intangible que se convierta en un valor tangible. Cuando Papón trabajaba en McCann como gerente de operaciones en Argentina y Director creativo regional, pudo ver la importancia de este aspecto. Entendía la idea de negocio pero ahora le tocaba ejecutarla y presentar balances comerciales en San Pablo y Nueva York. “El capítulo que me faltaba era el negocio”, cuenta, y por eso estudió Economía mientras ejercía su puesto publicitario.

El poder personal: generar un estado de confianza en uno mismo y en el equipo de trabajo.

En DON tienen dos caminos para alcanzar los objetivos del cliente: “idea” (que se puede plasmar con estrategias de contenido, storytelling, data, etc) o “lindo” (cuando no hay tiempo para generar profundidad, hay veces que el mejor camino es apostar por un estímulo visual potente). Por supuesto, esto se logra haciendo girar todos los engranajes del equipo, “y la confianza es el mejor lubricante para que todo suceda”, explica Papón.

El poder espiritual: encontrar un método para estar en el presente y trabajar de manera consciente

“La cagamos cuando nos vamos del presente”, dice el creativo. Si tenemos que pensar una idea y estamos mirando el celular o pensando en lo que pasó ayer o planeamos hacer mañana, difícilmente lleguemos a buen puerto. Por eso, aconseja que cada uno busque la forma de encontrar el centro para poder pensar y conectarse con el otro de una mejor manera.

En su caso, recurre a la meditación budista. Para otros puede ser el deporte. El punto es anclarse en el ahora y despejar la mente para idear mejor, sin estorbos. Es un acto de responsabilidad en donde honramos nuestro tiempo y el de los demás. También significa trabajar con un sentido de misión. “Si esta profesión es justa con vos, vos sos justa con ella. Es muy guacha: si vos no das todo, no te da todo”, aclara. Cuando las cosas no surgen como las anticipamos, la pregunta es: ¿dimos lo que teníamos que dar? Trabajar de manera plenamente consciente, dando lo mejor de nosotros en cada momento, y contagiando a otros para que también lo hagan, es una estrategia espiritual y comercialmente rendidora. No es tanto la cantidad sino la calidad del tiempo lo que cuenta.

Buscar un maestro: detectar a nuestros referentes y seguirlos

Cuando alguien del auditorio le pregunta sobre los desafíos de trabajar en una agencia independiente, Papón vuelve a remarcar la importancia de las personas por sobre el tamaño de las agencias. Aconseja que los creativos investiguen el mercado y busquen con quién quieren trabajar. Que se entreguen a él o ella y se dejen guiar. La mejor escuela es lograr una alianza simbiótica con un líder, en donde cada uno saca lo mejor del otro a nivel humano. Es secundario si eso se da en el contexto de una agencia network o independiente. Contar con un un horizonte parece ser un elemento clave en la vida profesional según Papón. Él tuvo sus maestros y también sabía adónde quería llegar. “Yo quería un León de Oro en Cannes”, comenta. De hecho, en un momento de la charla, el publicista se dirigió a la audiencia y preguntó: “¿Saben qué quieren lograr?, ¿qué idea tienen?, ¿qué les gustaría alcanzar?”

Iniciativa: tener ganas y sed de aprender

“Uno es lo que sus maestros le dieron”, declara Papón. A él le dieron tiempo y eso lo valora y busca replicarlo con sus equipos de trabajo. Quiere que aquellos que entran a su agencia salgan mejor y crezcan. Para eso, tiene que haber dedicación de ambas partes. Él valora a los creativos que están dispuestos a aprender y a trabajar, a pulirse como profesionales. No coincide con la evaluación negativa generalizada de los millennials que son catalogados como una generación que no se esfuerza. “No me gustan las etiquetas. Es lo fácil, es una excusa. En todo caso, es un problema del DGC que no logra motivar a su equipo”. Entiende la dinámicas de trabajo como relaciones entre personas que funcionan en base a expectativas: un acuerdo entre “qué espero yo de vos y qué esperás vos de mí”. 

Proceso creativo: buscar otros estímulos y entrenar la “gimnasia” de las ideas

“Esto es una industria: la industria de las ideas. A ellas tenemos que llegar”. En su agencia, Papón ha trabajado con equipos que quizás no logran llegar a una idea y entonces hay que buscar otro grupo que pueda construirlas. Para hacerlo, hay veces que es útil tomar distancia y dejarse atravesar por otros estímulos creativos. Ir a una librería, al cine, visitar un museo. Es una búsqueda y cada uno tiene que encontrar lo que le hace bien para ser más productivo. De todas maneras, indica que el pensamiento de las ideas se entrena como una gimnasia. Mientras más ideas pensamos, más se nos ocurren. Con el tiempo, salen más rápido. Da el ejemplo de Maradona, que ensayaba sistemáticamente los tiros libres durante los entrenamientos y después los ejecutaba a la perfección en los partidos.

El superhéroe Papón lleva más de 30 años en la industria creativa y más de diez al frente de su propia agencia. “En DON nos definimos como artesanos de marcas”, dirá cerca del final de la charla. Quizás en ese eslogan se condensan los consejos que transmitió durante la entrevista. Por una parte, la artesanía, el cuidado en el proceso creativo, la búsqueda del valor agregado y el enfoque personalizado en el cliente, entendiendo que detrás del trabajo hay manos humanas que se esfuerzan, sudan y se rigen por sentimientos y emociones. Por otra parte, la economía, el negocio, las marcas y su necesidad de traducir los aportes intangibles en valores tangibles.

Acá pueden ver dos campañas recientes de DON:

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