Estudiar creatividad hoy: 7 consejos de Fernando Sosa

El presidente creativo de Leo Burnett Argentina cuenta cómo es trabajar con la creatividad hoy y qué se espera de un nuevo talento en el mercado de las ideas.

  1. Energía y ganas: “Tienen que estar seteados para romperla. Yo les digo a los que entran: yo te voy a dar mi experiencia, vos me tenés que dar energía y ganas”.
  2. Tener sensibilidad para pensar ideas que encajen con el tono de una marca:“Cada una tiene su razón de ser y la gente tiene que saber qué va a encontrar cada vez que se conecta con ella”.
  3. Conocer la industria: saber quiénes son los referentes y entender los distintos tonos de las agencias.
  4. Respetar las etapas de crecimiento en la profesión: “La industria publicitaria argentina está en declive porque se fugó talento y se eliminaron las etapas habituales que debe atravesar un creativo”
  5. No correr todas las carreras: “El mal liderazgo es creer que todo es importante”.
  6. Sobre los premios: “Está bueno que los pibes pasen por esa experiencia, pero yo valoro más otras cosas”.
  7. El “todos somos creativos” puede ser un problema: “Estamos perdiendo el concepto de una buena dirección de arte y de algo muy bien escrito”.

Antes de unirse a Leo Burnett, Fernando trabajó 15 años junto a Ramiro Raposo en La Comunidad, donde llegó a ser Gerente General de la oficina de Buenos Aires y Vicepresidente de The Community, a cargo tanto del departamento creativo como del negocio. Su carrera empezó unos años antes, primero en Ogilvy Argentina y después en DDB, en donde conoció a Raposo y con quien luego iría a Young & Rubicam. En 2005, se sumaron a La Comu y no pararon de crecer: entraron como dupla senior, siguieron como directores creativos y luego fueron directores generales creativos. Finalmente, en 2011, tomaron el mando de la operación en Buenos Aires.

En esta charla abierta con Fernando “Cheche” Tchechenistky, vía Zoom y durante los primeros meses de la cuarentena por el COVID-19 (y al poco tiempo de haber asumido como cabeza de Leo Burnett), Fernando analiza la industria creativa actual. Un interrogante urgente tiene que ver con los retos de la profesión en un escenario pospandémico. “No sé qué va a venir, pero sé que lo que estaba no va a ser igual”, opina Sosa. Cree que “se viene un replanteo del cómo, no del qué”. Es decir, las rutinas laborales de 10 a 8 quizás se modifiquen y haya más teletrabajo en las agencias, dependiendo de la situación personal de cada uno. No es lo mismo vivir solo que tener hijos a cargo, por ejemplo. “Se viene esa charla mano a mano con cada persona. Quizás lleguemos a un híbrido: tres días en la oficina, dos afuera”, reflexiona. También, ve que hay una profundización del real time: “Las agencias que no son capaces de responder, están en el horno”. Y considera, junto con Cheche, que la pandemia demostró que muchos aspectos que rodean a la industria (Cheche los resume como “la cáscara”) tal vez no sean tan necesarios y nos hacen perder tiempo valioso, como las reuniones masivas, los viajes regionales y hasta los festivales.

Pero, más allá del sacudón coyuntural por el coronavirus, ¿qué no cambió? ¿Cuáles son las habilidades que un creativo tiene que desplegar para hacer avanzar su carrera? En la primera respuesta que Fernando brinda a esta pregunta menciona dos palabras que repetirá a lo largo de la conversación: energía y ganas. Si no hay una motivación genuina del creativo por generar ideas, acompañada de mucho esfuerzo y dedicación para que esas ideas encuentren su cauce en un mensaje relevante para una marca, es muy difícil alcanzar el éxito en la industria.  

1. Energía y ganas: “Tienen que estar seteados para romperla. Yo les digo a los que entran: yo te voy a dar mi experiencia, vos me tenés que dar energía y ganas”

“Si bien los recursos y las herramientas van cambiando, mejorando y evolucionando, lo que no cambia es que tengan ganas, que estén seteados para romperla. Las agencias siguen siendo un lindo lugar para desplegar ideas creativas, pero tenés que estar dispuesto, porque ser bueno en algo lleva mucho tiempo. Hay que estar horas sentados en una silla”, explica el entrevistado.

Fernando cuenta que cuando salió de la universidad, sentía que no sabía nada. Aclara que es importante estudiar porque da muchas herramientas valiosas, pero que con eso no es suficiente. “Yo sabía que tenía que hacer una carpeta, pero no sabía cómo, ni dónde, ni cuándo, ni a quién llevársela. Tenía más dudas que respuestas. Creo que con Rama [Ramiro Raposo] entramos a DDB porque las personas de la agencia nos vieron con una carpeta amateur, mal hecha, pero con esa energía”. Como todo oficio, lo fueron aprendiendo sobre la marcha, pero con una base motivacional sólida. “Yo les digo a los que entran: yo te voy a dar mi experiencia, vos me tenés que dar energía y ganas. Hay un momento, al principio de la relación entre las dos partes, en el que vos le das más a esa persona que ella a vos, y tenés que estar dispuesto a apostar por eso”, detalla.

Cuando alguien pregunta si se puede empezar a estudiar publicidad a los treinta años, contesta que sí, siempre y cuando uno entienda que se arranca siendo trainee, no importa la edad en el documento. Cheche coincide: “Empezás con talento y con ganas, el tema es si te podés mantener a esa edad con un sueldo de junior”. Fer insiste en que “la publicidad te exige empezar de abajo”, y Cheche asiente y dice que “no te reconoce las materias”.

Cuando Fernando y su dupla ingresaron a La Comunidad, Joaquín Mollá, uno de sus fundadores, los sorprendió durante la entrevista de trabajo. En vez de analizar sus portfolios, los descolocó preguntándoles sobre su vida, charla que ellos no se esperaban. Si bien en ese momento no entraron, hoy Sosa entiende la importancia de ese “Lado B” a la hora de reclutar gente. “Es importante tener un alma más allá de la carpeta”, resume. La iniciativa, la curiosidad y la presencia de una mirada creativa amplia exceden lo laboral.

2. Tener sensibilidad para pensar ideas que encajen con el tono de una marca: “Cada una tiene su razón de ser y la gente tiene que saber qué va a encontrar cada vez que se conecta con ella”.

Fernando aclara que, aunque hoy los creativos entran a las agencias con muchas más herramientas que antes (saben armar un storyboard, pueden editar y manejan de taco lo digital) eso no siempre se traduce en más talento o sensibilidad. Esos canales tienen que estar al servicio de la vida de una marca. Para él, la madurez profesional consiste en manifestar una proactividad con sentido. Ser senior no es solo una cuestión de edad, sino que implica tener aceitados los filtros que permiten seleccionar las ideas más relevantes y no perder tiempo o energía con aquellas que no encajan con la marca: “Cuando sos senior, en vez de quince puntas, metés 3 y muy cerca”, explica. Eso, agrega, también se aprende con el tiempo, y es responsabilidad de los líderes guiar a su equipo para que puedan hacerlo. “No se trata de opacar la frescura, sino de direccionarla adecuadamente para que sirva a todos. Es parte de la educación que tenés que hacer con ellos”.

Las ideas, explica, tienen que servir para construir el perfil de una marca, algo esencial para distinguirlas en un mercado cada vez más competitivo. “Tiene que haber un Norte que guíe el camino de las ideas. Está bueno que haya miles de marcas en Argentina, pero cada una tiene una razón de ser, y la gente tiene que saber qué va a encontrar cada vez que se conecta con ellas”.

Al mismo tiempo, esa sensibilidad para pensar ideas debería ser lo más amplia posible y cubrir distintos flancos. El creativo también crece cuando es capaz de trabajar con briefs diversos e interactuar con varios actores durante el proceso. “¿Qué tipo de problemas resolvés? No hay que hacer todos Baficis o todos Burger Kings, de eso también depende tu sueldo. Lo ideal es tener curva: hablar con clientes, con la gente y manejar tu tiempo para hacerlo”.

Detrás de toda idea hay una cadena de pensamientos, y es ese razonamiento el que interesa particularmente a Fernando: “Me importa el qué, el cómo después lo trabajamos”, dice. Se declara fanático de la Portfolio Night de Miami Ad School (la noche en que los estudiantes presentan sus portfolios a destacados profesionales de la industria publicitaria) porque ahí puede pedirle a los creativos que le cuenten sus pensamientos. En ese intercambio es capaz de percibir si la persona alcanzó el “click” de “entender qué es una idea y qué no. Cómo conceptualizar, como hacer una bajada, cómo armar”. Hace unos años, cuenta Cheche para reforzar lo que dice Fernando, los creativos ofrecían soluciones más vinculadas con lo ejecucional. Hoy, el valor agregado está en cómo resolver y atacar los problemas. 

Una aclaración importante: la sensibilidad que tiene que tener un creativo no tiene por qué ser compartida por el cliente, que está acosado por todo tipo de problemas comerciales y es probable que no haya tenido la formación para entenderla. “Tenés que ir midiendo y acompañando el crecimiento de sensibilidad del cliente. La mayor parte de ellos no tiene la sensibilidad que tenemos nosotros. Son dos idiomas que chocan, y yo premio que ganen ellos. Yo soy un servicio para él, y él tiene que resolver problemas”, especifica Fernando.

3. Conocer la industria: saber quiénes son los referentes y entender los distintos tonos de las agencias.

Cuando estaba en La Comunidad, Fernando sabía que las duplas orientadas a ganar premios no iban a encontrar su lugar en la agencia, porque no era una empresa que estuviera pensando 24/7 en acumular galardones. Es fundamental conocer qué perfil tienen los distintos espacios de trabajo y cuál es la trayectoria de sus líderes. “Hoy tienen todas las herramientas para hacerlo y me sorprende cuando no lo saben”, declara Sosa. La Comunidad, Madre, David, Young, Mercado: son tonos y estilos diferentes. Fer y Rama no estaban cómodos en DDB, pero cuando vieron un aviso de La Comunidad se dieron cuenta de que ese era el lugar en el que querían trabajar, y una vez adentro, pudieron crecer profesionalmente en ese espacio que los estimulaba.

Hay agencias que tienen recursos humanos y herramientas para atacar problemas más complejos, y otras que no. Cada estructura implica una cierta forma de trabajar y de tomar decisiones. “Hay cuentas que necesitan músculo y volumen: diseño, digital, data, etcétera, en donde hay que resolver problemas a otra escala y a otra complejidad. En La Comu no lo teníamos, llegábamos a una idea en diez chats. En Leo Burnett trabajamos con marcas grandes, como Samsung, Fiat y Visa, que muchas veces dependen de otros países y estás más atado al momento de pensar ideas (el famoso “local flavour”). Con marcas más chicas hablás directamente con el pibe que te dice sí o no”. En ese sentido, las empresas más grandes y complejas, como Leo Burnett, requieren de creativos con un mayor grado de madurez.

4. Respetar las etapas de crecimiento de la carrera: “La industria publicitaria argentina está en declive porque se fugó talento y se eliminaran las etapas habituales que debe atravesar un creativo”

Fernando cuenta que, a partir del 2001, mucho talento se fugó del país y eso afectó la calidad publicitaria. Una gran cantidad de premios gestados por argentinos triunfan en otras partes del mundo y se computan en el exterior (menciona a Javier Campopiano, Leandro Raposo y Beto Ponte para dar algunos ejemplos). “Nuestro mercado se desplomó”, dice, y lo grafica colapsando las manos hacia abajo. Este vacío provocó que se eliminaran las etapas habituales que debe atravesar un creativo para ir forjando una carrera profesional sólida. “El mercado te exige que todo lo tengas que hacer antes, rápido, sin experiencia”, explica. Cuenta, por ejemplo, que es muy habitual que en la Argentina, si tenés 27 años y escribís bien, te pregunten por qué no sos DGC. Y cuando sos bueno como DGC, te miran mal si no te dedicás a los números. Este apresuramiento perjudica a la industria, porque los creativos no están preparados para desempeñar esos roles en ese momento y tienen que cubrir puestos para los que no entrenaron. Algo así no sucede en Estados Unidos, por ejemplo, en donde “podés tener 30 o 50 y ser un pibe en una agencia que escribe bien y listo”.

5. No correr todas las carreras: “El mal liderazgo es creer que todo es importante”.

“La generación cama adentro ya pasó”, aclara Fernando. Se refiere a la época en que los creativos trabajaban a destajo hasta la madrugada, muchas veces durmiendo en la agencia. Cuenta que la primera decisión que tomó con Ramiro en La Comunidad fue de terminar con esa política. “No queríamos eso para nosotros ni para nuestro equipo. Era un riesgo, pero creo que después fuimos todos un poco más felices, aunque ganáramos menos premios”, dice. En ese sentido, considera que un líder eficiente decide qué carreras correr y cuáles no. Elige qué marcas trabajar y cuáles dejar de lado. Entiende que una dupla que no logra cortar y descansar los fines de semana no rinde, y eso repercute en el negocio. Si hay un pitch, es probable que se tenga que trabajar más de lo habitual (cuando se elige una carrera, hay que correrla al máximo hasta el final), pero son excepciones.

Un buen liderazgo, cree Fernando, debe brindar las condiciones de trabajo óptimas para que los creativos rinden al máximo de su potencial, que incluye un buen relacionamiento con sus colegas y una motivación que los impulse a dar todo. En ese sentido, dice que “no hay que hacer populismo”. El creativo no debería depositar todas sus expectativas en el jefe, sino simplemente esperar de él sentido común y buen criterio, y sobre ese terreno de juego volcar el talento que uno tiene al servicio de una marca.

6. Sobre los premios: “Está bueno que los pibes pasen por esa experiencia, pero yo valoro más otras cosas”.

Sosa confiesa que a veces le da vergüenza hablar de Cannes con los clientes, que están soportando presiones de todo tipo. Más ahora, en un contexto económico mundial incierto. Además, cree que la pandemia puso en evidencia que en la industria “hay muchas cosas de más”, como los festivales: “¿Necesitamos tantos festivales? Necesitamos validar todo el tiempo que somos buenos en distintos lugares?”, se pregunta. Una vez, en el Ojo de Iberoamérica, dio una charla junto a Rama que se titulaba “Mientras tanto, en el planeta Tierra”, refiriéndose a “todo ese bullshit en el que estamos metidos”.

Si bien reconoce que “está bueno que los más chicos pasen por la experiencia” de los premios, él valora más otras cosas, como el impacto que una pieza publicitaria puede tener en el receptor. Es una sensación única que jamás sintió en ningún festival. Como ejemplo, menciona el caso de un comercial de Quilmes que realizó hace algunos años. Aquel que puso de moda el «Siamo fuori della Coppa», recordando la atajada de Goycochea en la definición por penales de la semifinal del Mundial de Italia 1990. Un día, cuando la campaña ya estaba en el aire, fue a comer a una pizzería con un amigo. En un momento, la pasaron en el televisor del restautante. La mesa de al lado, que tenía un grupo muy grande de chicos jóvenes, reaccionó de manera inmediata: empezaron a codearse entre ellos, entusiasmados, expresando en voz alta lo bueno que estaba ese comercial. Al amigo de Fernando se le llenaron los ojos de lágrimas. “Jamás voy a ganar un premio y sentir eso”, aclara. Hoy, con las redes, los creativos pueden lograr ese impacto todo el tiempo, aunque la gloria digital es más efímera. 

Con respecto al valor de los premios en un carpeta, Fernando opina que es relativo. “Tengo que oler que atrás del premio hay un creativo”, explica. Es decir, una persona que pueda resolver todo tipo de briefs, discutirlos con su dupla, pensar las ideas y producirlas. Además, hay cuestiones más “blandas” que tienen que ver con las características personales de cada uno y de su nivel de motivación que no se reflejan en los portfolios. Explica que entender el timing de los festivales es valorable, porque requiere un don particular de saber qué gana y por qué; sin embargo, dice que él no tiene, y que su interés pasa por otro lado.Por supuesto, depende de las motivaciones que cada uno tenga. Hay agencias más perfiladas a los premios, y si el interés pasa por ahí, entonces hay que detectar adónde es conveniente trabajar. “A mí antes me motivaba un festival; hoy me motiva comer con un cliente, entenderlo y resolverle un problema”, concluye.

7. El “todos somos creativos” puede ser un problema: “Estamos perdiendo el concepto de una buena dirección de arte y de algo muy bien escrito”.

Es una tendencia: la dupla tradicional ya no es la norma como en otro momento, y cada vez es más frecuente encontrar a creativos freelance que trabajan por proyectos con otros profesionales independientes. Sin embargo, Fernando apuesta por el trabajo en equipo, ya sea en dupla o tripla, porque cree que el intercambio regular con una dupla ayuda a filtrar mejor las ideas, eleva la conversación y mejora las propuestas.

Otra característica del mercado actual es que se están desdibujando los roles director de arte – redactor publicitario, y a veces puede afectar la calidad del trabajo “El “todos somos creativos” hizo que se pierda un poco el buen gusto y el redactar algo lindo. Hoy, cada vez tenés que escribir menos, y tenés que ser muy bueno para conceptualizar en dos o tres palabras”. Se encuentran más redactores que editan y plantan, pero no tanto al revés. “Y hay pocos directores de arte buenos, que sepan sus limitaciones y capacidades”. Aclara Fernando que el director de arte, a diferencia de un diseñador gráfico, ve cómo un determinado layout le hace mejor a una idea, y a eso hay que aspirar. Cheche lo resume así: “El buen director de arte es el que hace que la idea gire en torno a la dirección de arte”. Las duplas exitosas, en general, son aquellas en las que cada parte maneja su área de expertise y, al mismo tiempo, es capaz de aportar una mirada constructiva a la especialidad del otro. Fernando se refiere, por ejemplo, a Joaco Mollá y a Ramiro Raposo, a quienes denomina como “redactores de arte”. Tienen una excelente capacidad para escribir y, al mismo tiempo, un ojo entrenado para detectar qué disposición artística es la más conveniente para reforzar una idea.

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