Estudiar creatividad hoy: 9 consejos de Diego Medvedocky

Recomendaciones del presidente de Grey Latin America en una charla imperdible con Pancho Dondo. Una nueva entrega de Industry Heroes @ Miami Ad School, para que conozcas a los superhéroes de la industria.

  1. Ponerle pasión: “la vida es: mitad culo, mitad actitud”
  2. Saber de negocios: un pendiente en la formación
  3. Encontrar ideas que solucionen los problemas de negocio de nuestros clientes
  4. Saber adaptar las ideas a los distintos formatos ( y la “teoría del Whatsapp”)
  5. Decir algo relevante
  6. Saber conceptualizar
  7. Bancarse la frustración: no tomárselo personal
  8. Tomar riesgos: “una idea que está buena no es cómoda, ni para ustedes ni para el cliente”
  9. Para redactores: ejercitar “la pluma” e inspirarse en otras disciplinas

“Es como: ‘me debe dos kilos de pan hasta aquí‘”. Eso le dijeron una vez a Diego en una entrevista, refiriéndose a su complicado apellido, de origen rumano.

Él deberá dos kilos de pan, pero nosotros, como creativos, le debemos mucho más. Kilos, toneladas, roletes de creatividad. Campañas memorables en Del Campo Saatchi & Saatchi y ni hablar de Grey. Pero antes también, porque, previo a su desembarco en esas grandes agencias, Diego pasó por otras más chicas, en donde ganó varios premios. Eran otras épocas, las de sus inicios, una etapa en donde la publicidad era un medio para juntar plata y viajar (un año y medio de mozo en Bolivia, 5 meses en el Amazonas). Después, el fallecimiento de su madre lo marcaría profundamente y ahí cambiaría su postura frente al trabajo y frente a la vida. “Me tomé la profesión más en serio”, cuenta.

En serio, en serio. Las grandes ligas. Diego fue redactor en “el Barça de la publicidad”: la agencia Del Campo. “La gente que laburaba ahí hoy está manejando la industria, como Agulla & Baccetti o Ponce en otro momento”, explica. Estuvo 7 años y después pasó a Grey como DGC, en un cambio que no fue para nada fácil, porque la Grey de entonces no era la Grey de hoy. “Al segundo día que entré, me quise morir. Pensé que me había equivocado. Era una agencia re aburrida. Hacíamos shopper para Coca, muy poco de Procter & Gamble y posteos para Pringles”. Entonces, al estilo charla de vestuario, Diego juntó a su equipo y arengó: “chicos, si un tipo se va a vivir abajo del agua, es un pelotudo, porque se va a morir; ahora, si somos 20, es un proyecto. Vamos todos juntos”.

Y así, empezaron a dar vuelta las cosas, buscando nuevas oportunidades. Y lo lograron. Mejor Agencia del Diente por dos años consecutivos y 10 Leones de Cannes en ese lapso de tiempo. Con dedicación y talento, lo consiguieron. Pero también son cambios que no se logran sin pasión. Eso le dice Diego a los creativos: póngale pasión.

Ponerle pasión: “la vida es: mitad culo, mitad actitud”

Diego insiste en que la industria necesita gente que tenga energía, pasión y espíritu, ganas de comerse el mundo. Un hambre voraz, intenso, que pueda digerir los malos tragos y soportar las patadas al hígado que son parte del asunto. Son cualidades que no abundan, y que hacen sobresalir a cualquiera que las muestre. “Es una profesión que a veces puede ser ingrata, pero que a mí me parece maravillosa”, comenta. La pasión lo lleva a seguir metido en la cocina del laburo, porque lo disfruta de verdad. “El día que tenga que dejar esa parte, no voy más, o hago otra cosa”, aclara. Reconoce que la situación económica del país puede influir en esto, pero que, en la medida de lo posible, dejemos todo en el laburo.

Sus primeros años como trainee, cuando tenía que viajar desde José Mármol hasta la Capital, fueron desafiantes. No sólo por la distancia (muchas veces se quedaba a dormir en la agencia para ahorrarse el viaje), sino también por el laburo en sí. Escribía 20 titulares y su jefe se los rompía en la cara. “Yo sentía todo el tiempo que era un choto”, admite. Un día, cansado, cuando la hoja se rompió por enésima vez, le avisó que se iba. Realmente, había llegado a la conclusión que no servía. Y ahí el tipo le dijo: esperá, escribí 5 más. Él lo hizo y su jefe lo felicitó: sos un genio. Hoy a Diego ni se le ocurre romperl la hoja en la cara a sus empleados, pero ese entrenamiento lo ayudó a entender la industria. Comprendió que la voluntad y el tesón son cualidades que seducen a las oportunidades.

Saber de negocios: un pendiente en la formación

Mientras Diego preside la planta latinoamericana de Grey, ejecutando presupuestos y mostrando balances contables, también se hace el tiempo para bajar a las trincheras, en donde sus equipos batallan a diario. Son dos áreas fundamentales de toda agencia, y es aconsejable que los creativos no se olviden de los números. “Las escuelas deberían tener finanzas como materia. Tenés que entender el negocio: cuánto ingresa, cuántas familias estás manteniendo con lo que hacés y cuántos recursos tenés para poder tener mejor talento”. No son tantas variables las que se manejan. En su caso, pudo tener un “máster de negocios gratis” con personas de la agencia que lo ayudaron en eso, pero sería ideal que exista una preparación formal previa en esa área.

Encontrar ideas que solucionen los problemas de negocio de nuestros clientes

Es la razón de ser del creativo y algo que no cambió nunca, por más que hayan cambiado los medios y los soportes. “Podés tener la mejor data, el mejor planner y la pauta más grande, pero sin una idea que solucione eso, no tenés nada. Es nuestro valor. Hoy, a la gente le rompe las pelotas la publicidad. Es más difícil. ¿Cómo le llegás a un pibe que está con 3 pantallas abiertas? Con una buena idea. No sólo competimos con las otras marcas, sino también con la gente, que crea contenidos espectaculares que no tienen a ningún gerente de Marketing que las tenga que aprobar”.

Saber adaptar las ideas a los distintos formatos ( y la “teoría del Whatsapp”)

Una buena idea funciona en cualquier formato. En la década del 90, el momento de apogeo de la industria nacional, el trabajo se circunscribía a la televisión y a la gráfica (y algo de vía pública), y todo el mundo recordaba los comerciales que contaban historias (“la llama que llama”, por ejemplo). Hoy, con lo digital, las dinámicas cambiaron. Ya nadie se acuerda de los comerciales, por lo menos no de esa manera. “Antes tirábamos una red en el océano, ahora lo digital te permiten ir casi uno a uno”. El gran viraje, claro, es hacia lo digital (Diego menciona el lanzamiento de Spike Jonze para Apple como ejemplo de un lanzamiento audiovisual espectacular sólo para ese medio). Y cada soporte tiene sus particularidades. Los algoritmos nos meten en pequeñas burbujas que nos relacionan con personas y contenidos similares a los nuestros. A veces, piensa Diego, es bueno pinchar esas burbujas para salir de lo esperado. Y, aunque los likes y los views se puedan comprar, la “teoría del Whatsapp” no falla: “si algo me llega a través de los pibes de la secundaria o de mi tía, es que eso funcionó”, explica.

Decir algo relevante

La pregunta, con respecto a los formatos, no es digital o no digital, dice Diego, sino cómo vamos a hacer para ser relevantes y que la gente hable de nosotros. A fin de cuentas: ¿qué no es digital hoy? Lo fundamental es ser parte de la conversación. En épocas de crisis (y de esto los argentinos sabemos mucho) esto es todavía más importante. Culturalmente, estamos acostumbrados a “encontrarle la vuelta” a las cosas en las situaciones más adversas. Si todos callan, levantemos la voz y hagámonos escuchar con un mensaje contundente, que interpele al consumidor. Y que al final del día el cliente diga: ¡qué bueno que invertimos acá!

Saber conceptualizar

Cuando Diego mira una carpeta, lo primero que hace es tratar de entender cómo el creativo llegó a la idea que está mostrando. Le interesa su forma de razonar y de conceptualizar, porque cree que en esa cadena de pensamientos, cuando están bien eslabonados y trabajados con tiempo, se encuentran las mejores ideas. El punto de partida, siempre, es el propósito de la marca. Como ejemplo, Diego cuenta cómo surgió la idea de la campaña “lavar es terapéutico” que Grey desarrolló para el detergente Magistral (video abajo). El gran diferencial de la marca, el atributo que siempre comunica, es el rendimiento. El desafío para el equipo creativo fue cómo hablar del rendimiento de un producto que nadie quiere usar, porque todos odian lavar los platos. El razonamiento fue algo así, dice Diego: “cuando alguien lava los platos, uno conecta la bocha, es como manejar. Estás medio en automático y usás ese tiempo para reflexionar. Está bueno, porque ya no es tan malo lavar los platos. Entonces, es una especie de terapia. ¿Y el rendimiento? Hablemos de “sesiones”, entonces. En cada pack no tenés ‘lavados’, tenés sesiones”. Y así, las piezas de la campaña muestran a distintas personas que resuelven problemas de su vida cotidiana mientras friegan platos y enjuagan ollas. El copy lo resume: “10.000 sesiones en una botella”.

Bancarse la frustración: no tomárselo personal

En esa misma campaña de Magistral, el equipo de Grey tuvo que romper con algunos estereotipos de género que la marca venía arrastrando hacía años. Siempre mostraban a la mujer lavando los platos. En las redes, los usuarios se quejaban de esa representación, pero la marca seguía apelando a ella para vender. “Lo seguían haciendo porque sentían que le hablaban a “ella”. Nosotros pudimos cambiar eso, pero no fue fácil. Nos costó un montón que entendieran que, por hablarle a la mujer, no tenía que estar ella en la cocina. Es un proceso largo: te rompés el culo, llegás a la idea, después al Director Creativo, después al Director General Creativo, después al cliente…y ahí recién arranca todo. Tenés que pasar por tantas cosas hasta que una buena idea termine saliendo, que nuestro laburo debe ser de los más frustrantes”.

“Un día, ganás un premio y te sentís un genio (y no lo sos), y al otro día te metieron una campaña en el culo y te sentís un choto (y tampoco lo sos). Este laburo tiene que ver con estar horas sentando el culo en una silla y entender que hay muchos factores que, a veces, te exceden”, declara Diego. Por ejemplo, lo que les pasó con Flybondi, la líne aérea low-cost que desembarcó en el país hace poco. En Grey habían descubierto que todos los diputados y senadores de la Nación tenían pasajes por la línea aérea oficial, que salían tres veces más caros. La idea brotó enseguida: decirles que vuelen low-cost porque el país necesita ahorrar. La campaña contemplaba varias piezas de vía pública alrededor del Congreso y tweets arrobando a los funcionarios con el mensaje. Era una idea osada, riesgosa y contundente. Los directivos, claro, se resistían, pero lograron convencerlos. Sin embargo, cuando estaban por salir a la vía pública, la campaña se cayó. Se ve que alguien levantó el teléfono y frenó la patada al avispero. Después se reactivó, por suerte. Pero el golpe, en ese momento, fue duro.

“Te acostumbrás. A mí me importa mucho lo que hago, y si se frustra algo que me gusta, me enojo, pataleo, y trato de no agarrármela con nadie que esté cerca. Porque le pongo mucho. No existe que te vaya bien si no le ponés mucho. A veces, no te salen las cosas, o te equivocás. Yo me equivoco un montón y está bueno que suceda”. El truco es no tomárselo personal y matar rápido las ideas que no funcionan. “Uno pierde mucho tiempo en matar cosas que son malas por tratar de no herir ninguna susceptibilidad. Prefiero gastar tiempo trabajando sobre las buenas, para hacerlas crecer”, explica el entrevistado.

Tomar riesgos: “una idea que está buena no es cómoda, ni para ustedes ni para el cliente”

Fernando Machado, número uno de Marketing de Burger King, lo expresó de esta manera: “Si yo, cuando me traen una idea, no tengo que llamar a mi abogado, entonces esa idea no está buena”. Diego recuerda esa frase y la comparte de lleno. Varios de sus trabajos muestran que está dispuesto a tomar riesgos. El de Flybondi es un ejemplo, pero hay otros. “Summer Hater”, la campaña de Del Campo para BGH, viene al caso. Muestra a un viejo tiránico, encerrado en su casa, que odia el verano y putea todas sus manifestaciones: los bronceados, el sudor, el hedor, el exhibicionismo, las piletas meadas. Tal es el rechazo que siente por esa estación del año, que fantasea con usar los bronceadores como gasolina para prender fuego a los veraneantes. El mensaje de BGH calma a la audiencia: “No te asustes. Lo vamos a mantener encerrado”. El aire acondicionado lo dejará cómodo y fresco en su casa, al resguardo de la sociedad. Por supuesto, no fue fácil convencer al cliente para que aceptara la campaña. Pero accedió, y fue un éxito.

“Las ideas incómodas son mejores y tienen mejores resultados. Estadísticamente, tienen un mejor retorno de inversión”, advierte Diego. Otra campaña de Grey, para televisores LG, es quizás el ejemplo más claro y conmovedor de lo que está hablando. Cuando su equipo se reunía con el cliente, éste repetía la misma frase: “queremos ser los más smart de todos los smartTV”. Cualquier indagación sobre los motivos o las características del producto que avalaran ese concepto no prosperaban. El cliente insistía: “queremos ser los más smart de todos los smartTV”. Los creativos sabían que debían hacer algo inteligente de verdad, porque las funciones del televisor y sus especificaciones técnicas eran muy similares a los de la competencia. Cuando registraron la página lgsmart.tv para promocionar su producto, se encontraron con una sorpresa: el dominio “.tv” no correspondía a “televisión», sino a Tuvalu, un pequeño país insular, en el medio del Pacífico Sur, que se está hundiendo (literalmente) debido al calentamiento global. Lo más smart que podía hacer un smartTV era hacer algo al respecto. Grey fue a Tuvalu a filmar un documental y contar lo que estaba sucediendo allí. Desde el smartTV de LG, los usuarios podían mandar un petitorio a la ONU para que tomara acciones concretas para salvar a Tuvalu y su gente. “Encontramos un lugar desde donde ser inteligentes desde un lugar más humano”, resume nuestro héroe.

“Hay un montón de gente que tiene miedo, todo el tiempo, y vos vas contra esa gente”, detalla. De eso se trata tomar riesgos. No hay ejemplo más claro que la campaña “Vuelos” que Grey desarrolló para El Cronista. La idea fue la siguiente: como el lenguaje económico es muy difícil de entender, el diario decidió darle la oportunidad a sus nuevos fans de Facebook para que “sintieran” la Economía. Es decir, transformar esa data compleja y abstracta en algo más fácil de comprender ¿Cómo? Con el cuerpo, y a 5000 metros de altura. Subiendo a los participantes a un avión que, a través de su vuelo, replicaba las oscilaciones de los gráficos económicos en momentos de crisis. Podemos imaginar, con vértigo en la panza, cómo es el vuelo de la economía argentina.

Para redactores: ejercitar “la pluma” e inspirarse en otras disciplinas

“Si sos redactor, yo me enfocaría mucho en escribir. Se perdió un poco la pluma y el arte. Hay que poner tiempo para escribir un texto que te haga poner la piel de gallina. Sino, son todos casos, o referencias de cosas que ya se hicieron”, le dice Diego a un redactor de la audiencia. Lamenta que, como industria, nos estemos mirando todo el tiempo el ombligo, e invita a los creativos a que se inspiren en otras disciplinas, como el arte y la literatura. Aconseja especialmente el festival D&AD de Londres, que premia categorías como Redacción, Dirección de arte y Diseño de Producto, y en donde se pueden ver ideas frescas en las que, según él, sigue habiendo pureza en las ideas.

En algún momento de la charla, Diego le cuenta a Pancho que se compró un piano y que empezó a estudiar música, sin tener ninguna formación previa en esa disciplina. También, que retomó el tenis (de chico jugaba en Ferro) cuando se vio la panza. Y que está escribiendo un corto de animación para el que estudió con un guionista. Un tipo inquieto, apasionado, que encarna todos los consejos que da. Acá pueden ver algunas de las campañas que comentamos en esta nota, para que vean las obras de este superhéroe de la industria:

Esperamos que esta charla con Diego haya avivado ese fuego creativo que tenés adentro. Decime si no tenés ganas de ir a una isla del pacífico a filmar un documental para una marca. O meter a tus clientes para que sientan la Economía en un avión acrobático. Se trata de pensar ideas relevantes, que estén alineadas con la razón de ser de las marcas y que estén dispuestas a tomar riesgos. Claro que no es un proceso fácil: requiere dedicación, esfuerzo, golpes de frustración y mucho tesón.

La creatividad, como todo oficio, se aprende haciendo. Nosotros, desde Miami Ad School, queremos que nuestros alumnos se formen en escenarios reales, con clientes reales. Lejos de los libros de texto y cerca del campo de acción. Queremos que puedas tomar los consejos de los héroes de la industria y aplicarlos en tu día día. Por eso, te ofrecemos carreras internacionales en Dirección de Arte y Redacción Publicitaria. Porque también entendemos que la industria creativa es global, y que la posibilidad de estudiar en otros lugares del planeta va a enriquecer tu experiencia creativa. Los profesores son profesionales de la industria y el aula es el mundo real. Te esperamos.