¿Cómo está cambiando el rol del líder de cuentas? Victoria Cole y Fernando Sarni lo responden

Frente a las transformaciones del contexto y del negocio, ¿cómo hay que adaptarse? La CEO de Wunderman Thompson y el CEO de Mercado McCann reflexionan sobre las características y habilidades que necesita una persona del área de cuentas para moverse en un presente y un futuro marcados por la incertidumbre.

Victoria y Fernando tienen más de 20 años de trayectoria en la industria publicitaria y empezaron juntos, sacando fotocopias y haciendo trabajos de cadetería en la mítica Ratto BBDO, creadora de varios hitos de la publicidad local. Después, cada uno seguiría su camino por distintas agencias.

Cole trabajó en Publicis y Marcovecchio y, tras una experiencia en JWT México, regresó a Argentina para incorporarse a Ogilvy. Luego, en 2004, entró a Wunderman Buenos Aires, donde fue creciendo hasta ser elegida Managing Director en 2017, colaborando en el crecimiento de Wunderman en el mercado local e internacional. Hoy lidera un equipo de 450 personas con perfiles diversos (creativos, desarrolladores, matemáticos, especialistas en e-commerce y en data, entre otros) y una metodología de trabajo colaborativa centrada en las personas: “la definimos como una agencia de creatividad, data y tecnología”. especifica.

Sarni, por su parte, fue presidente y socio de La Comunidad BA y Director General de Cuentas en Del Campo Saatchi & Saatchi. Pasó por GREY Argentina, BBDO México, estuvo al frente de Publicis Argentina y también desarrolló su propia empresa de consultoría trabajando con agencias líderes como Y&R, Wunderman, MEC y JWT. Hoy, en Mercado McCann, lidera un equipo de 40 personas.“No vendemos medios ni  generamos servicios digitales: nos dedicamos solamente a pensar ideas”, explica. Su modelo es distinto al de Victoria, con “una dinámica que funciona a partir de que somos pocos y nos conocemos todos, y los procesos van pasando por toda la agencia”.

La primera pregunta, sin dudas, es sobre el diagnóstico del rol de cuentas frente a la pandemia de coronavirus. Además de cambios en el día a día del trabajo, ambos detectan también modificaciones en el puesto que podrían perdurar en el tiempo.

El rol retoma su protagonismo: “Se está volviendo a poner al de cuentas como un generador de espacios”

Fernando distingue tres etapas en la evolución del puesto: antes, el cliente hablaba solamente con el de cuentas, mientras el creativo se quedaba pensando ideas. En esa época, todavía ni siquiera existía el planning. El de cuentas tenía un rol bastante protagónico y un estilo “casi demagogo, muy centrado en la formalidad, bastante irreal”. En una segunda instancia, los roles empezaron a invertirse: el protagonista comenzó a ser el creativo, mientras que la gente de cuentas se quedaba en un segundo plano, casi desdibujado. Ahora, en una tercera fase, propiciada por el COVID, “nos está dando matices de las dos partes”. El de cuentas es un actor fundamental, generador de espacios (hoy virtuales) en donde maneja las dinámicas de trabajo entre creativos, planners y distintos especialistas para darle un valor agregado al cliente.

COVID: “recorridos cortos” (pensar en el corto plazo) y versatilidad para trabajar de una manera distinta (reuniones a distancia con otro tipo de escucha)

A mí me llaman “Vicky Call”, dice Cole con una sonrisa. Con la cuarentena, el trabajo se convirtió en una serie de llamadas virtuales que se extienden, muchas veces, desde la mañana hasta la noche. “La oficina se metió e invadió la casa”, dice la CEO, y eso puede afectar la productividad. Hay que reservarse el tiempo para comer y para distenderse un poco, y las personas que tienen que hacer homeschooling con sus hijos también tienen que apartar unas horas para eso. “¡Esto es una prueba de que no nos van a invadir los robots!”, bromea. Explica que, cuando se termine el aislamiento, en Wunderman Thompson decidieron que la vuelta a la oficina va a ser voluntaria, por lo menos este año. Y que, quizás, tengan que incluir home office más veces por semana en el futuro. Por supuesto, la pandemia generó grandes ganadores (limpieza, delivery, comida, streaming) y grandes perdedores (hoteles y aerolíneas) y hay industrias que hoy, lamentablemente están destruidas, y eso significa que muchos clientes no pueden operar de la misma manera. Hay gran incertidumbre, pero lo que es seguro es que el COVID potenció los cambios tecnológicos: “hay un proceso de aceleración digital que nadie hubiera imaginado nunca”, advierte.

Fernando, por su parte, menciona los cambios en el planeamiento: “se acabó el pensamiento de largo y corto plazo: hoy planificamos semana a semana”. Aclara que el consumidor de hoy no es el mismo que el que empezó la cuarentena, y desde la comunicación hay que llegarle con un mensaje distinto. “Al principio todo era raro, y hasta gracioso. Imaginábamos que iba a ser por un corto tiempo. Después, nos dimos cuenta de que no, y hoy no sabemos cómo va a seguir”. 

Ambos coinciden en que estas nuevas formas de interactuar tienen sus ventajas y desventajas, y que todos estamos acostumbrándonos y aprendiendo sobre la marcha. Tenemos que tener la versatilidad para adaptarnos minuto a minuto y tomar aquellas prácticas que nos sirven. “Las nuevas dinámicas tienen cosas brillantes: no tenés el traslado, empezás reuniones puntuales y manejás una agenda más junta que antes, porque podés calzar mejor las tareas. Pero, después, te das cuenta de que no sos tan productivo”, advierte Fernando. Es un proceso que requiere acostumbramiento, y lo mismo pasa con las llamadas virtuales: “cuando interactuamos personalmente, nuestro poder cognitivo es más rápido, más ágil. Sabemos cuándo tenemos que hablar, no tenemos problemas de conexión y un gesto nos dice mucho más que una palabra. Ahora, la energía que ponemos frente a esta nueva forma de comunicación virtual es distinta. Es un ejercicio y vamos a salir hechos unos expertos. Vamos mejorando. Al principio requiere de mucho esfuerzo pero ahora estamos más relajados”, aclara el líder de Mercado McCann. Con las nuevas plataformas, uno empieza a desarrollar otro tipo de escucha: más activa y atenta. Ya no nos superponemos al hablar, como quizás nos ocurría al principio.

Más trabajos por proyectos: períodos de evaluación reducidos y oportunidades para generar mayores ingresos

Es un cambio que venimos viendo en los últimos años: cada vez son menos los trabajos con un fee fijo y en cambio aumentan las campañas para proyectos puntuales. “Cuando te contrataban por fee, te evaluaban año a año. Eso determinaba si seguías o no y si te pagaban lo mismo o no. Con proyectos, hay períodos de evaluación mucho más cortos. A veces, tenés que esforzarte el doble, pero los pagos son muy buenos. Si uno logra tener un pool de proyectos y logra continuidad, los pagos pueden ser mucho mejores que la suma de fees. Son grandes oportunidades para la agencia de tener zanahorias para seguir y mejorar”, detalla Fernando. Victoria advierte que la oportunidad, en el rol de cuentas, es justamente lograr que esos proyectos continúen.

Mantener la pasión: “Ser cuentas es estar en el medio del quilombo y hay que aprender a armar un abanico de soluciones frente a distintos problemas”

“Hay días en que las balas vienen de todos lados: desde el cliente, el creativo, el planner, el digital, la producción, la administración. Hay que saber que, dentro de la agencia, los problemas van a recaer, como un embudo, en cuentas. Eso te permite aprender a armar un abanico de soluciones. Al ser una persona que resuelve, naturalmente te lleva al liderazgo, porque tenés que ver cómo tender la alfombra entre el cliente, la idea y el creativo”, comenta Fernando.

En este escenario, mantener la pasión por el trabajo es un activo valioso, sobre todo porque, como aclara Vicky, “la persona de cuentas casi nunca se lleva los laureles”. No es el goleador que sale en la tapa de los diarios, sino el mediocampista que sabe cuándo tiene que meter una pelota en profundidad para atacar o cuándo es más conveniente cubrir a un lateral que subió al ataque: “Estás en un lugar que te permite ver toda la cancha. La posición del medio te deja ver al costado, adelante, atrás, al DT. A medida que vamos progresando en nuestra carrera, la piel se nos vuelve más dura para soportar los problemas, porque estás más curtido para poder solucionarlos”, concluye Sarni.

Poder liderar y gestionar el trabajo en equipo: cuentas es “el director de orquesta” que “come un poquito de cada comida” y está empapado de la realidad del cliente y del país.

“Todo el mundo dice que sabe trabajar en equipo, pero no es fácil poder conciliar, consensuar y llevar acuerdos. No hay que estar ni del lado del cliente ni del lado de la agencia: hay que estar del lado del negocio”, dice Victoria. En ese sentido, el de cuentas tiene que saber un poquito de todo: data y analytics, tecnología (que sepa que existen distintas plataformas), estrategia. Que lea y, sobre todo, que pregunte. “Está buenísimo ser preguntón. A veces, el que se atreve a hacer una pregunta enseña a toda la mesa”, advierte Cole. Aclara que lo horizontal y multidisciplinario requiere de mucho proceso. Es decir, hay que ser “ordenado pero flexible”, manteniendo cierto orden en la participación de los miembros en una reunión. Por ejemplo, si queremos llevarle un prototipo al cliente, la persona de tecnología tiene que iniciar la conversación. “El de cuentas esel director de la orquesta, el que posibilita la ejecución de una música armoniosa”, explica la directiva.

Sarni asiente y remarca la capacidad de la personas de cuentas para alimentarse “un poquito de cada comida”. Está claro que no va a tener nunca el nivel de especialización del matemático o del planner, pero sí puede internalizarse lo más posible en esos procesos para entenderlos mejor y poder brindarle una respuesta más sólida al cliente. “El cuentas puede juntarse con el planner para entenderlo desde un punto de vista estratégico. Lo mismo con los creativos: participar del proceso creativo de una idea te hace fanático de esa idea, la entendés mejor y sabés cuál es el pensamiento detrás de ella. También podés participar del desarrollo de una propuesta digital para entender cuál es el camino resolutivo que recomienda la gente que sabe del tema”. La persona de cuentas, además, “tiene que estar más cerca de la realidad: del país, de los clientes, de la industria. De todas las variables. Tenemos que estar interiorizados interna y externamente, eso es fundamental”.

Prestar atención a las oportunidades: “la persona de cuentas puede satisfacer necesidades que el cliente ni sabía que tenía”

“El de cuentas tiene un rol súper importante en hacer crecer el negocio de la agencia buscando oportunidades y aportando valor a los clientes”, declara Victoria. Hablando con ellos, podemos darnos cuenta de que hay otras necesidades que podríamos satisfacer aunque no hayan sido briefeadas. “El desafío es identificar esas oportunidades y demostrar que vos podés brindarle una respuesta. Para eso, la data es fundamental: hay que saber leerla e interpretarla para hablar con conocimiento de causa”, explica.

Tener una mirada comercial estratégica. Equilibrar las necesidades del cliente y de la agencia y evitar dos extremos: ponerse demasiado “clientelista” o hacer “que el cliente piense que le queremos sacar plata”

Victoria se frota el pulgar con el índice, haciendo el característico gesto del dinero. Sí, la plata importa y no hay que descuidar ese aspecto. “Es importante saber de números. Es parte de nuestro rol poder armar presupuestos competitivos y modelos de trabajo atractivos que entiendan la realidad del cliente”, comparte. Fernando asiente y agrega: “Hay que encontrar el equilibrio. El rol final es que a la marca la vaya bien; si eso pasa, a nosotros como empresa nos va bien. Pero donde vos estás contratado, y donde recibís tu salario, es en tu propia empresa: entonces, uno tiene que cuidar a su empresa tanto como a sus marcas. A veces, ese borde es muy fino: el de cuentas se puede poner demasiado “clientelista”. Es un error muy común y nos ha pasado a todos. El otro extremo es cuando el cliente siente que le querés sacar plata”, advierte. Es decir, hay que lograr la mezcla ideal que incluya: una buena atención del cliente, un cuidado de la marca para que le vaya bien y un cuidado interno de la propia agencia que es la que paga el sueldo. “Al estar en el centro de todo, nos lleva a un lugar de responsabilidad de llevar económicamente a la agencia a un lugar en donde estemos bien todos y podamos seguir evolucionando”, resume Sarni.

En un mercado global, entrenar la flexibilidad para adaptarse a distintas culturas: “La argentinidad no va para todo el mundo”

Eso aclara Victoria, y Fernando está de acuerdo en que hay que “sacarse el chip de la localía”. Algo que fue muy claro cuando, hace un tiempo, el equipo de Mercado McCann tuvo que hacer la campaña del Ramadán para distintos países musulmanes. O cuando viajó a Japón para trabajar en una campaña para Coca Cola. Allá, el 80% de las latas de Coca se venden en vending machines que son muy sofisticadas y están en todos lados (en la calle, en las oficinas y hasta en las casas). Al momento de pensar la pieza, los creativos todavía seguían enfocando el problema como argentinos: “pensaban en el grupo de amigos, en la gente abrazándose. Pero la cultura japonesa es más individualista y no se abrazan como nosotros. Algo muy interesante y muy divertido de nuestro rol es aprender, estudiar, saber de culturas de distintos países. Siempre con humildad y respeto. Tenés que entenderlo para que la comunicación sea acorde a lo que estás necesitando”, menciona Sarni.

Entender qué tipo de perfil de cuentas encaja con el modelo de la agencia:  Wunderman Thompson y Mercado McCann buscan personas distintas

“En Wunderman Thompson tenés que hablar con el matemático y con el creativo. Es otro perfil, otra dinámica, otro ida y vuelta. Acá los data scientists son los nuevos rockstars. Las estrellas ya no son solo los creativos”, explica Victoria. Fernando aclara las características del modelo Mercado McCann que la diferencian de la agencia de Cole: “la cultura es chiquitita y todos tiramos hacia el lado de la idea, nada más. Todos piensan en la creatividad y en qué tiene que hacer cada uno, desde su lado, para apoyarla. Si bien hay procesos, tratamos de que sea más informal en el día a día. Nos pasa que quizás un creativo empieza a trabajar a la una de la tarde  y se queda hasta las once de la noche, y el de cuentas se tiene que quedar para bancarlo. Es otro modelo, otra forma: no es para todos”.

Proactividad y seducción: las dos armas del líder de cuentas para tener éxito. “Tenemos la obligación de seducir porque hay cada vez menos tiempo”

“Para hacer bien tu trabajo tenés que tener hambre, curiosidad y pasión. Y eso te das cuenta en los ojos de la persona. La proactividad es lo que te lleva a correr esa extra mile que marca la diferencia. Si das lo que te piden, listo, cumpliste y punto. Pero hoy, todo es muy competitivo y tenés que agregar valor en cada cosa que entregues”, opina Victoria. A la proactividad, Fernando le agrega la seducción: “tenemos la obligación de seducir porque hay poco tiempo. Tenemos que tratar de lograr la mayor calidad de atención y relacionamiento. Los clientes se tienen que sentir cómodos. Es aconsejable generar espacios de tomar mate media hora con el cliente, quizás sin agenda y sin hablar del negocio. Simplemente, lograr un freno en la vida de cada uno. Eso es brillante, porque genera una sensación de equipo cuando después tienen que trabajar juntos en un proyecto”.

Al final de la charla, Victoria y Fernando remarcan las enormes ventajas que tiene el trabajo en el área de cuentas: “es una profesión espectacular. Es un lugar que te da cultura general, relacionamiento con mucha gente y liderazgo. Te aporta dotes de todo tipo. Además, si decidís que una empresa de publicidad no es tu lugar, tenés muchas más oportunidades para insertarte laboralmente en otra profesión. Te da skills lo suficientemente abiertas como para desarrollarte dentro o fuera de la publicidad”. Vicky asiente: “conocés un montón de gente, yo tengo muchos amigos y amigas que me dio esta profesión. Y, además, te da conocimientos de industrias distintas. Creo que la flexibilidad y la apertura mental es lo más lindo de esta profesión”. Si estas palabras despertaron tu interés en volcarte a esta área, o si ya trabajás en cuentas y querés pulir tus capacidades, podés anotarte en nuestro Bootcamp de Liderazgo de Cuentas de 10 semanas de duración, que ahora ofrece clases online y en tiempo real.