¿Cómo ser un creativo freelance? 11 consejos de Mercedes Tiagonce y Keren Weinstein

Después de 25 años en agencias multinacionales decidieron hacer únicamente freelos. Desde CHICS trabajan para agencias, productoras y clientes de la región. Anécdotas únicas y excelentes tips de Mer y Ker, una dupla entrañable que conoce la industria como pocos.

  1. Pasar por la experiencia de una agencia: “Te enseña y te foguea”
  2. Tener buena actitud: “En publicidad, la mesa es redonda”
  3. Entregar “llave en mano”: que el cliente no tenga que encargarse de nada
  4. Tener poder de síntesis: contar con una imagen y un hashtag
  5. Observar y conectar: buscar estímulos y estar atentos para pescar insights
  6. ¿Para bloqueos? Ida y vuelta con tu dupla y buscar otras inspiraciones
  7. Hablar con otros freelancers y aprender a cobrar
  8. Apoyarse en el equipo: “Que el ego no le gane a la idea”
  9. Encontrar la dupla correcta para trabajar: “es tan mágico como una pareja”
  10. Tener en cuenta el propósito de la marca y buscar coherencia en el discurso
  11. Usar las redes sociales como termómetro social y como herramienta para construir la marca personal

“Son como un resultado de lo que pasa en la industria”, dice Pancho Dondo al abrir un nuevo ciclo de “Industry Heroes”. Porque estas heroínas, después de muchos años de trabajar full time en agencias inolvidables como Agulla & Baccetti o Del Campo Saatchi & Saatchi, apostaron por ser freelancers, una modalidad que crece en el mercado.

Claro que no siempre fue así. Antes, no era habitual que las agencias contrataran creativos independientes por fuera de sus estructuras. Se trataba de empresas creativas enormes, bastante endogámicas, en donde sus miembros (juniors, medios y seniors) tenían un fuerte sentido de pertenencia con su lugar de trabajo. “Todo pasaba adentro de una agencia. El preconcepto era que una persona era freelance porque era chota y no tenía el nivel para estar adentro. Ahí te fogonueabas y aprendías de verdad”, explica Mercedes. “Después, las agencias empezaron a ser cada vez más chicas, y a veces no se encuentran a las personas con el seniority necesario para llevar adelante ciertos laburos, porque no pueden tener esa cantidad de creativos de otras épocas. Así apareció este formato”, continúa. Un formato que, como suma Keren, implica relaciones laborales distintas a las anteriores: “Antes había más jerarquías, ahora hay una horizontalidad que está buena. Es más colaborativo y compartido”. Para cada proyecto hay un grupo de Whatsapp, y las Chics han hecho equipo con colaboradores que no conocían personalmente.

¿Cómo las contratan? ¿Qué tipo de proyectos desarrollan? Hay distintas modalidades, desde el trabajo creativo integral hasta una participación más acotada. En el formato “undercover” las agencias las llaman para darles proyectos que no pueden resolver su propio staff. “Nosotros hacemos el trabajo creativo, lo entregamos, y ellos lo presentan como si lo hubieran hecho adentro de la agencia”, explica Keren. También las contactan para los pitches. Como ahora son pagos, algunas agencias, a veces, tercerizan ese presupuesto. Hay ocasiones en que se ganan un proyecto de un determinado producto de una marca (porque pasa que, por más que los clientes tengan su agencia, éstas, de todos modos, pitchean proyectos a otras). El trabajo freelance es, para muchas agencias, una solución de negocio muy atractiva: “Muchas veces, con esta modalidad, se les ocurre cómo resolver negocios que quizás dejarían pasar porque no los pueden agarrar”, advierte Mercedes.

La dupla reconoce que ese gran flujo de trabajo que lograron siendo independientes se debe, en gran medida, a su desempeño previo en relación de dependencia. Ambas destacan la experiencia en agencia como un paso fundamental para el desarrollo profesional de todo creativo que desee ser independiente.

Pasar por la experiencia de una agencia: “Te enseña y te foguea”

“Hay una cuestión de timing. Cuando decidimos ser freelance, toda la gente con la que trabajábamos, que ahora son cabezas de agencias, nos llamaron. Diez años atrás, no hubiéramos podido hacerlo”, cuenta Ker. “El hecho de haber conocido y aprendido de tanta gente hace que, estando afuera, el laburo llegue. Hoy nosotras podemos trabajar así porque pasamos por todo eso. La agencia te forma y te enseña cómo se trabaja en equipo. El laburo, el día a día, los clientes buenos, los chotos, los genios, los que nunca entienden nada: todos te van enseñando y frustrando. ¡Cómo no la ve! ¡Esta idea que está buenísima! Y no, el cliente no la ve, y tenés que pensar la idea número 25, y eso te va fogueando. Hay que entenderlo, y pasar por eso, que no te lo cuenten”, explica. Mer, por su parte, agrega: “Es un proceso escalonado y gradual, como en un deporte: entrenás, entrenás y entrenás, hasta que un día no sos más junior. Nadie arranca pensando brillante. Pero aprendés de otros y de dar con directores creativos que, a tus ideas originales, le den una vuelta que a vos no se te había ocurrido, y ahí te das cuenta de qué siginifica ser senior. En un momento, no necesitás que otro te lo diga, ya te lo autocorregís en tu proceso de pensamiento. No hay una técnica, cada uno lo encuentra de una manera distinta”. Además, el trabajo en la agencia le permite al creativo conocer los tiempos y las internas del trabajo, comprender en detalle el proceso, y así estar mejor parado para requerimientos o cuestionamientos de futuros clientes en modo freelance.

Cuando trabajaban juntas en una agencia muy grande, atendían 2 cuentas regionales de Proctle & Gamble. Una vez que se fueron y emprendieron su camino independiente, el cliente pidió por ellas y las volvió a contratar desde afuera. Son proyectos que desarrollan de manera total, desde las reuniones del brief con el cliente hasta las entregas en todos los formatos. Ese traspaso fue, evidentemente, resultado directo del trabajo previo en agencia.

Tener buena actitud: “En publicidad, la mesa es redonda”

“A nosotros nos pasa que hoy nos llama gente con la que trabajamos muy poquito. Pero se ve que habíamos dejado un buen recuerdo porque nos buscan”, cuenta Mer. El consejo es contundente: “Hacer el mejor laburo siempre”, en palabras de Ker. “En publicidad, la mesa es redonda. No somos tantos, y siempre hay que hacer un buen laburo, tener buena actitud y ponerle garra. Son obviedades, pero no siempre pasa. La vieja imagen del creativo malhumorado que le cierra la puerta en la cara al ejecutivo de cuentas ya pasó, ya caducó ese paradigma”. Tener buena actitud significa no ser conformista, siempre buscar más: dar más de lo que nos piden, agregar un extra, mostrar nuestro talento sin tapujos, proponer otras ideas además de las que nos piden. Quizás, no nos tenían en cuenta para algo porque no sabían que lo podíamos hacer. Hay que ofrecerse, mostrarse, insistir, mandar nuestras carpetas y no bajar los brazos, porque quizás hoy no nos llaman, pero mañana sí. ¡Y no frustrarse! “El 80% de las cosas que presentamos no se aprueban. Que salga una idea tal cual la pensaste originalmente es milagroso. Hasta lo que te gusta y estás convencida de que está muy bien,  qué pensás que no hay forma de que te lo maten: lo matan. Sepan que eso va a pasar, y no es que son malos, no hay que tomarlo personal. Es parte del trabajo”, explica Mercedes.

Entregar “llave en mano”: que el cliente no tenga que encargarse de nada

“Al cliente les convenimos porque, al ser dupla, les hacemos las presentaciones “llave en mano”: completas estéticamente, con conceptos y guiones”, dice Ker. A veces, cuando desde la agencia no pueden ir a presentarlas, van ellas. Incluso, si es necesario, lo hacen en inglés (a otro precio, claro). Esta forma de trabajar hace que los clientes tengan la tranquilidad de que todos los detalles van a ser atendidos, y que depositen su confianza en la dupla sin temores. Es lo que les pasó con un proyecto inolvidable de Coca Cola.

Era un jugo en polvo que se vende en Filipinas. Una marca autóctona de ese país insular, adorada por todos los locales. Esas marcas asociadas a la identidad de un país y a la historia particular de cada una de sus familias: el producto de siempre, el que preparaba la abuela, el que consumen los niños y el que probarán los hijos y después los nietos. El jugo que todos conocen, el orgullo nacional, el packaging inconfundible. Después de años y años de no tener comunicación, Coca decide lanzar una campaña y la agencia que manejaba la cuenta en Argentina llamó a Mer y a Ker para que pitcheen el proyecto. Es decir, ellas tenían que competircon agencias filipinas. Tenían bastante know how en la categoría, porque ya habían trabajado Cepita en Del Campo, pero la tarea, tan lejos de casa, era más que desafiante. “El brief era: ‘EL’ jugo del filipino” (dice Mer, mientras se golpea el corazón)”.

Para obtener insights, fueron al Consulado de Filipinas. “Nos recibió, encantada, la representante cultural, que todavía no terminó de entender qué hacíamos ahí” , cuenta Mer, entre risas. La bombardearon a preguntas: ¿Cómo es la familia filipina? ¿Juegan al fútbol? ¿Qué hacen cuando se levantan? Qué cocinan? ¿Qué comen y qué toman? ¿Qué sueñan? “Nos volvimos fanáticas de los filipinos”, comparte Ker. Entre otras cosas, se enteraron de que hay un evento que paraliza al país, y que no es el fútbol: la elección de Miss Universo. El día de su transmisión, es tal el consumo de electricidad, que les piden a los filipinos que desenchufen otros aparatos de su casa para que el sistema nacional no colapse. Finalmente, las Chics ganaron el pitch. Y no sólo eso: tuvieron que ir a filmar a Filipinas.

Tener poder de síntesis: contar con una imagen y un hashtag

One shot. Alto impacto. Imagen. Hashtag.

“Antes, contabas historias en tele en varios minutos; ahora los comerciales son de 20 segundos”, cuentan las creativas. “Como redactora, padezco el: ¡es muy largo eso, no es un hashtag!”, comenta Keren. Ambas coinciden en que el poder de síntesis es clave hoy. Tanto en texto como en imagen. Y para hacerlo, saber conceptualizar es indispensable. Todo el key visual de una marca se tiene que poder entender en una imagen.

Observar y conectar: buscar estímulos y estar atentos para pescar insights

 “Soy una convencida de que, por más que los formatos, los soportes y los relatos cambien, las ideas existieron y existirán siempre para hacer la diferencia. Eso no va a morir jamás”, declara Mercedes.

“Todo parte de un insight: lo honesto, lo verdadero y lo simple es donde están las mejores ideas. Esas que escuchás en la cola de la verdulería”, dice Keren. Observar, escuchar y conectar con el entorno son virtudes muy valoradas en la era de los celulares y los auriculares permanentes. “El mundo está lleno de ideas, pero uno las pasa por el costado”, advierte Mer. Es bueno salir, moverse, viajar. Y no necesariamente a otro país: tomarse un colectivo a otro barrio es suficiente.

¿Para bloqueos? Ida y vuelta con tu dupla y buscar otras inspiraciones

“Sí. Pasa…hasta que te destrabás”, dice Mer en referencia a los temidos “bloqueos”. “Si te quedás enfrentada a la birome y la hoja en blanco, y creés que mágicamente aparezca una idea, no va a aparecer. Y te obsesionás porque no aparece nada, y el blanco es cada vez más grande”, explica. En esos casos, el ping pong con la dupla es de gran ayuda. Hay que hablar sin censurar nada. De ese ida y vuelta puede surgir alguna idea interesante. Y, sino, la inspiración con otros estímulos también sirve. Leer, ir al cine, ver series.

Hablar con otros freelancers y aprender a cobrar

Es el tema ineludible: ¿Cómo cobrar? No es un asunto sencillo ni que tenga una respuesta única. Claro está, no es lo mismo trabajar para un cliente local que internacional. Un junior no maneja los mismos precios que un senior. Es distinto cobrar por un trabajo que contempla todo el proceso (desde la reunión con el cliente hasta la presentación) que otro que sólo incluye alguna de sus etapas. Siempre es complejo calcular cuánto nos va a llevar hacer un determinado proyecto (ellas hablan de “horas mujer”). Frente a estas preguntas, hablar con otros freelancers puede aclarar el panorama. Las chicas forman parte de un grupo de Whatsapp exclusivo de trabajadores independientes. Si bien no existe un tarifario universal, y todas las tentativas de armar uno en el grupo de Whatsapp fallaron, quizás hablar con otros puede orientarnos para establecer un piso por debajo del cual no queremos cobrar. Ellas, con el tiempo, entendieron que hacer presentaciones en inglés requería otro precio. “Aprendés equivocándote. Nos equivocamos, pero la próxima no te vuelve a pasar”, aclaran.

Apoyarse en el equipo: “Que el ego no le gane a la idea”

“Lo más importante, y al mismo tiempo lo más difícil, es no creer que tu idea es la mejor”, opina Mer. Es decir, reconocer que el otro te puede aportar ideas que no se te ocurrieron. “Que el ego no le gane a la idea”, afirma Ker. No hay que ofenderse ni enojarse si al otro se le ocurrió la idea. Al contrario, el aporte de otro puede hacer crecer la idea, y será de ambos. “Si estás en un cuarto y sos la persona más inteligente, estás en el cuarto equivocado. Tu equipo te tiene que enriquecer”, concluye Mercedes.

Encontrar la dupla correcta para trabajar: “es tan mágico como una pareja”

¿Cómo se logra el match perfecto?, pregunta alguien en la audiencia, refiriéndose a las duplas creativas. No hace falta conocer el trabajo de Mer y Ker para darse cuenta de que entre ellas hay una química especial. Esa alquimia inefable entre dos cerebros y dos corazones que genera el mejor tipo de productividad. Se percibe al verlas y al escucharlas. Ker lo confirma: “Somos el match perfecto. Somos opuestos complementarios. Somos totalmente opuestas en todo: ella es católica, yo soy judía; ella es más despistada, yo no; a ella le gusta el deporte y el aire libre, a mí no; ella es Bariloche y yo soy Miami; yo soy instagrammer de espectáculos y Mer de eso no entiende nada”, comenta. Mer aclara que la base de toda dupla es la confianza:  “Esto no es una amistad sólamente, tenés que congeniar. Es tan mágico como una pareja. Yo no la elegí por el CV. Nos complementamos a nivel humano, y lo más importante es que yo sé que jamás una va a cagar a la otra. Te das cuenta acá” (dice, y se toca la panza).

Tener en cuenta el propósito de la marca y buscar coherencia en el discurso

A lo largo de la charla las chicas hablarán en muchas oportunidades sobre el hecho de ser creativas mujeres. “Nos ofrecieron varias veces ser DGCs, pero teníamos a los hijos chicos, y no lo podíamos hacer”, cuenta Ker. Mer asiente, y admite que no accedieron a ciertos puestos porque sabían que “te tomaban la vida”. Ambas reconocen que hoy las cosas cambiaron abismalmente para mejor, y que esas cuestiones hoy no se dan. “Es otro mundo hoy, más real y más justo”, dice Ker. Además, aclaran que siempre tuvieron jefes que las apoyaron, y que las dejaban manejar sus horarios porque el trabajo estaba siempre en tiempo y forma. Pero hace algunos años, rodeadas de creativos hombres (ninguno padre), esas disyuntivas se presentaban. Mercedes recuerda que, durante sus primeros meses de embarazo, trataba de disimular la panza porque pensaba que la podían echar. “¡Qué ridículo!”, piensa hoy.  Keren, por su parte, se acuerda cuando trabajaba para una cuenta de Ford y no podía ir a presentar sus ideas, que siempre eran comentadas por hombres.

En ese sentido, las ideas mismas cambiaron. Campañas premiadas anteriormente, como las de Axe, hoy son impensadas. Las Chics cuentan que les llegan muchos trabajos que van por “el empoderamiento y el nuevo rol de la mujer”. Si, a veces es un insulto, admiten, que les den ciertas marcas sólo por el hecho de ser mujeres, pero, sin dudas, es bueno que se esté buscando una nueva forma de comunicar y que se pretenda romper con ciertos estereotipos. Además del rol de la mujer, los clientes buscan hablar de inclusión, de reciclaje y de sustentabilidad. “Las marcas muestran un propósito más allá de vender”, resume Keren, y es bueno tenerlo en cuenta para ejecutar campañas. Pancho Dondo recuerda el reciente caso del escándalo de Nike y las atletas: en 2019, la marca lanzó un comercial que presentaba a mujeres atletas en todas las etapas de su carrera, desde la infancia hasta la maternidad. La campaña generó el repudio de muchas atletas, varias de ellas reconocidas mundialmente, que salieron a decir que, cuando habían sido madres, la marca les había quitado el patrocinio. Keren comenta que ese tipo de cortocircuitos hoy adquieren mayor dimensión con las redes sociales y que no se toleran. “La coherencia hoy es todo para una marca”, concluye.

Usar las redes sociales como termómetro social y como herramienta para construir la marca personal

“Las redes son termómetros, te ayudan a detectar de qué está hablando la gente. Son una  fuente poderosa de insights, como focus groups. Está bueno ver qué cosas gustan y cuáles no, y por qué”, dice Mer. Además de su uso estratégico para trabajar, las redes también ayudan al creativo a construir su propia marca. “Antes había una carpeta y un reel. Esto es como un reel propio en otro formato”, declara Mer. Ker asiente: “Es un autobombo que sirve, una herramienta más para venderte”.

Keren Weinstein sabe perfectamente de lo que habla. Ella misma es instagrammer: su cuenta @chismesdeker, en donde comparte chismes de la farándula “con humor, amor e ironía”, tiene más de 20K seguidores. La idea empezó en Facebook y luego migró a lnstagram. Comparte, en promedio, 4 posteos por día. “Es como el cigarrillo antes. Estamos trabajando y, de repente, Ker necesita postear; tiene abstinencia, es como que le falta el aire”, bromea Mer. Keren explica que esa otra faceta suya, que le apasiona, requiere constancia, disciplina y dedicación. “La gente que me sigue en esa cuenta piensa que no trabajo y que me dedico a esa pelotudez todo el día”, dice, con una sonrisa. “Pero no es así: son dos pasiones que tengo y lo hago encantada; es un poco ajetreada la vida, pero se puede”.

Acá pueden ver dos trabajos de las Chics. El comercial de Pampers fue de los primeros en utilizar el recurso de las imágenes de internet:

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