Estrategia de medios digitales: 11 claves para armar un plan relevante

Bruno Bonafine, coordinador del Bootcamp de Plan de Medios Digitales, charla con Paz Vásquez, Media & Digital Manager de Danone Argentina.

¿Cómo cambiaron las estrategias de medios digitales con la pandemia? ¿Qué oportunidades trajo el distanciamiento y la transformación digital? ¿Qué necesitan hoy las marcas?

De eso conversan Bruno y Paz en este encuentro virtual. 

Antes de llegar a Danone, Paz fue managing director de Reprise, la agencia digital del grupo IPG Mediabrands Argentina, Coordinadora de medios digitales para América Latina en Natura y directora digital en Havas Media.

Conoce ambos lados de la ecuación, tanto del costado de la agencia como del anunciante, y eso le da un conocimiento integral sobre todas las variables que entran en juego a la hora de desarrollar un plan de medios exitoso. 

¿Qué necesitan las marcas hoy?  11 claves 

1. Apertura y la flexibilidad: “Las marcas tienen que cambiar constantemente, ponerse a prueba y buscar siempre aprender y crecer”.

Durante la pandemia, las marcas tuvieron que hacer cambios abruptos. En ese escenario inesperado, aquellas que ya estaban transitando un camino de transformación pudieron adaptarse mejor. Dice Paz: “Las marcas que más sufrieron fueron las que no estaban bien paradas y preparadas para la incertidumbre. Sin dudas, nadie esperaba un cambio como este, pero muchas pudieron avanzar por estar siempre abiertas a estar a prueba y en constante movimiento. Todos los departamentos tuvieron que reaccionar de alguna manera, y si no estaban acostumbrados al cambio, fue mucho más duro”. 

2. La importancia de desarrollar una estrategia sólida: “Hoy no hay empresa que no diga que uno de sus objetivos es la transformación digital, pero no todas la llevan adelante con seriedad”. 

“El artefacto digital fue determinante en una coyuntura que encontró a la sociedad mundial aislada, tanto para el que necesitó conectarse y hablar, como para la marca que necesitó vender. Algunas tenían la tranquilidad de haber pensado la transformación digital, pero a muchas las encontró totalmente ajenas a eso: respaldadas en que el canal de ventas les solucionaba la situación; o que tenían un buen acuerdo comercial con determinados puntos de venta y habían puesto todos sus esfuerzos ahí; o que con tener solamente su sitio web era suficiente para estar en digital. Muchos no lo llevaron adelante con la seriedad que requiere”, advierte la especialista. 

3. Entender que el plan de medios viene cambiando hace tiempo: “Ya no existe un librito/manual”. 

“Quizás antes, en planificación de medios, tenías un “librito” o camino para seguir, un paso a paso que más o menos se cumplía. Con una tecnología o las respuestas de dos encuestas, uno podía deducir cuál era el mejor mix para contactar a determinado target. Pero viene habiendo un cambio, que no vino con la pandemia pero sí se vio acentuado, en el consumidor, en las audiencias y en las tecnologías”, explica Paz. Detalla: “El plan de medios viene cambiando hace mucho tiempo. Los talentos tuvieron que transformarse también. Ya no existe el librito. Hay millones de espacios de información que nunca vamos a llegar a cubrir, por eso es importante la apertura a poder estar siempre conociendo”.

“Las marcas tienen que hacer buenos partnerships con talentos y empresas que puedan acompañar este contexto. Un planificador no es sólamente quien te va a decir cómo hacer un mix de medios eficiente, va a ser también un partner del negocio. La idea es que juntos puedan construir la mejor propuesta para ser relevantes y eficientes. El cambio se da desde donde lo miremos. También cambió cómo nosotros consumimos los medios hoy. Lo digital nos atraviesa a todos, pero de distintas maneras. En eso, la personalización es determinante para poder acceder. Ya no va un único video en donde pongo todo”, dice Paz. 

“Hay un cambio grande que requiere mucha actitud: de paciencia y de bajar la guardia. Hay que convivir con eso para enriquecernos y no abrumarnos por el exceso de posibilidades, de información y de caminos que podemos tomar”, concluye.

4. Adaptarse y actuar: “La pandemia abrió un campo de juego súper interesante para todas las instancias del funnel

¿Hay alguna etapa del funnel que se haya visto más afectada por la cuarentena? Paz cree que todo el proceso de compra se vio modificado de alguna manera: “Hay que ver cómo hicieron las distintas estrategias para ser relevantes en este contexto en donde hay más acceso y búsqueda de información. Creo que se abrió un campo de juego súper interesante para cualquier instancia del funnel: tanto en conocimiento (muchas pudieron hacerse más relevantes acá, en el primer acercamiento), como en las instancias medias o de compra, donde, más allá de la mayor visita y navegabilidad, también hay mayor necesidad de compra digital. Obviamente, depende de la marca, de la audiencia y del usuario, pero en general toda la construcción del funnel se vio fortalecida”. 

Bruno opina: “Creo que en vez de haber afectado a una, se ensanchó el funnel. Creció de todos lados. A nivel consumo, al principio hubo picos increíbles que no se veían hace muchos años (alimentos, decoración del hogar). Pero también depende del rubro: a la ropa le afectó el funnel entero. Se le aplanó. Y hay que tener en cuenta los distintos lugares: a Brasil, Chile y Colombia les fue OK, pero en otros países de la región, como Perú y Ecuador, el ecommerce no era tan importante, y para ellos fue un cachetazo”.

 5. Resolver los puntos flojos: “La mayor problemática del e-commerce en Argentina es la logística”

“Antes de la pandemia podías soportar que te entreguen una prenda de ropa en 15 días, pero hoy es imposible”, explica Paz. Cuenta que ni bien empezó la cuarentena se dio cuenta de que no tenía pantuflas, y cuando quiso comprarlas online notó las dificultades de muchos comercios para entregárselas en tiempos razonables. “Grandes tiendas argentinas, clientes que he tenido y que yo consideraba que tenían un ecommerce excelente, me dijeron que tardaban 15 días y en el buscador ni siquiera existía la palabra pantuflas. Ahí me di cuenta de la importancia de la combinación logística. Por más de que tu ecommerce parezca bárbaro, si no lo tenés bien resuelto, en este contexto, perdiste. Si bien se ensanchó la instancia de compra, también puso en jaque a muchas marcas que creían tenerlo resuelto y no era así. También hay algo positivo con la pandemia: esto de estar en casa mucho tiempo mejoró otra de las fallas de la logística que es el horario de entrega. Hoy te pueden hacer el delivery desde las 8 hasta las 22 hs”.

6. Meterse en el negocio: “Hoy el planificador tiene un rol consultivo, lo operativo ya no es suficiente”. 

Bruno aclara que hoy el planificador de medios no solo arma Excels con pautas, sino que también se mete en asuntos comerciales que le permiten armar piezas de comunicación más relevantes según la instancia de compra. Puede, por ejemplo, proponer un 10% OFF en la primera compra, o un retargeting con un descuento especial. Esa parte de consultoría requiere entender el negocio del cliente.

Paz coincide: “Creo que es el gran cambio que estamos atravesando desde hace ya unos años. Me tocó vivirlo desde agencia de medios y desde anunciante. El rol del equipo de medios es consultivo. Sin ir más lejos, el tipo de contrataciones que se dan hoy por hoy en una agencia de medios ya no van de la mano del volumen de inversión en plataformas, sino más del tipo de talentos que se tienen en el equipo para llevar adelante ese partnership. Es un trabajo conjunto. Hay que involucrar al equipo de medios en el negocio para tomar decisiones, porque buscamos eficiencia y relevancia en una audiencia totalmente cambiante que necesitamos conocer juntos para vender más”. 

7. Aprovechar las herramientas tecnológicas: “Con Programmatics podés tener visibilidad completa y optimizar en base al rendimiento”

“Las plataformas que sirven son la que te permiten tener visibilidad completa y colecciones de data. Programmatics te permite no solo hacer uso de “first party data”, sino de second y third, que de alguna manera hacen más relevante la compra. Todo lo que vamos haciendo puede optimizarse en función del rendimiento. La estrategia puede ser multitouch, no descarto tv, vía pública y radio, pero se vio un incremento de inversión en Google, que creo que es  quien marca la diferencia y que cada vez tiene más capas de tecnología. A las marcas les sirve no sólo para saber a quién le venden, sino también con quién hablan y cómo pueden acceder a una conversación”, comparte Paz. “Creo que Programmatics tuvo mala prensa inicialmente, como todo lo digital cuando empieza a andar. Pero es una tecnología muy interesante. Obviamente, requiere de talentos que la conozcan, que haga un uso eficiente y puedan contarlo después”, advierte. 

Bruno marca un punto importante: “Me parece que le falta un poco más de cercanía a la PYME”. Paz está de acuerdo, pero considera que puede cambiar en el corto plazo: “No creo que falte mucho para que pueda ser accionable. Sin dudas tiene una barrera de entrada más alta, porque la complejidad de la tecnología puede ser más difícil, pero no creo que falte mucho para que sea más friendly. Hay muchas PYMES que no están en Search, por ejemplo, pero hay que entender que quizás una red social es mucho más diaria, con un uso más cercano a lo que puede ser entender un quality score de Search”. Bruno aclara: “Para hacer Search tenés que tener una web, y no todas las PYMES la tienen.”

8. Comprender cuáles son los indicadores relevantes: “De las mil variables que voy a medir, ¿cuál va a ser la que determine el éxito de lo que estoy llevando adelante?”

¿El engagement sigue siendo un indicador relevante? Paz dice que depende de cada caso: “Medir, se mide todo. Pero tus variables van a depender de tu campaña, de tu audiencia y de tu objetivo planteado. Hay muchas marcas que quieren medir con qué creativo llevar adelante su campaña, o qué líder de opinión seguir para lograr determinado territorio de contenido de marca. No necesariamente tiene que ser una venta en sí misma, puede tener que ver con el posicionamiento o construcción de marca. En las campañas de gestión de opinión pública, el engagement puede ser tu KPI. Está bueno pensarlo: de las mil variables que puedo medir, ¿cuál va a ser la que determine el éxito de lo que estoy llevando adelante? 

Bruno cuenta un ejemplo concreto para entender la relevancia (o no) de ciertos indicadores: “Me ha pasado de manejar cuentas para políticos que tenían un montón de interacciones…pero el 90% eran puteadas”. En ese sentido, Paz remarca la importancia de las tecnologías de Social Listening para evaluar la positividad o negatividad del engagement. Bruno concluye:
“Si hacés foco en tráfico y conversión, el engagement es una métrica, pero no un KPI”.

9. Combinar creatividad y estrategia: “El medio solo, sin creatividad y una idea relevante no es nada; y el contenido relevante sin una buena estrategia de inversión publicitaria tampoco es suficiente”

Bruno repite la importancia de entender la estrategia de medios antes de crear las piezas creativas: “Hay que hacer una distinta según la etapa del funnel: awareness, consideración, compra, recompra, retargeting caliente, retargeting tibio. Por lo general, el que hace copy creativo no tiene la menor idea de por qué hacer una comunicación distinta. Es importante que el creativo entienda de medios, que entienda todos los funnels y las herramientas que tienen hoy los medios para poder impactar. Primero hagamos el plan de medios, después hagamos la creatividad”. 

Para demostrar los problemas de una estrategia mal diseñada cuenta una anécdota personal: hace unos años quería comprar un determinado modelo de auto (Toyota Yaris). Estuvo una hora y media investigándolo en la página web de la marca. Vio 4 videos, estudió en detalle todas las especificaciones técnicas y llenó un formulario para obtener más información. Al rato, cuando estaba navegando en sus redes sociales, le llega una publicidad diciéndole: “¿Conocés el nuevo Toyota Yaris?” Cuando hizo click, lo llevó a la home de la marca. ¡La misma en la que había estado horas hacía pocos minutos! “Tendrían que haberme invitado a hacer el test drive, a conocer la disponibilidad de colores, o informarme sobre distintas formas de financiación. ¡Un montón de cosas, menos eso!”.

Paz desarrolla la idea: “Aunque lo aprendas teóricamente, cada marca tiene su funnel. El creativo tiene que combinarse con el talento de Media o de estrategia digital para poder trabajar en conjunto y, a partir de eso, entregar copies relevantes. Siempre digo: mi contenido en redes sociales es mucho más relevante para mi mamá y para mi pareja que para cualquier otro. La idea es que la marca pueda construir, siguiendo esa línea, la relevancia. Que el mensaje sea relevante, ya sea pago u orgánico. La combinación hace la magia. El medio solo, sin creatividad, sin una idea o contenido relevante no es nada; y el contenido relevante sin una buena estrategia de inversión publicitaria tampoco es suficiente. Hay formas de conocer a nuestra audiencia. Poniendo plata eficientemente sin dudas es mucho más fácil llegar al éxito”

10. Entrar en el nuevo paradigma de aprendizaje: “El crecimiento es horizontal y no vertical, y el que más sabe no siempre es el adulto que tiene más años de experiencia”

Paz habla sobre la humildad en tiempos en donde las dinámicas laborales cambiaron: “Hay que preguntarse ¿qué tengo yo para enseñar y de quién aprendo? Hay que poder aceptar que quizás aprendés de un niño. Me ha pasado cuando tuve que desarrollar aplicaciones y tenía que testear cómo se usaba el UX. El que más sabe no siempre es el más adulto y el que tiene más años de experiencia. Es un cambio de paradigma y de mindset de aprendizaje. El crecimiento es horizontal y no vertical, y hay que poder pensarse en una posición distinta, en donde no solamente traigo lo que sé, sino que busco también aprender determinadas cosas. Incluso me ha pasado al revés, tener que enseñarle a gente que yo admiraba mucho, con años en la industria publicitaria. Siempre cuento el caso de un canal de tele que capacité hace algunos años. O liderar equipos con gente mucho más grande que yo”.

Bruno suma la enorme cantidad de oportunidades que tenemos hoy para aprender: “Hoy en YouTube podés aprender de todo, tenés mil videos que te explican perfecto. Está el material, está bueno aprovecharlo. Tenemos cursos pagos y gratuitos, o videos cortos que te explican cómo hacer determinada cosa puntual, desde el pan de masa madre hasta cosas de medios y de marketing”. 

11. Aprender haciendo: “No buscar un libro o algo teórico, sino un espacio en donde compartir con distintos talentos, si es interdisciplinario, mejor”.

“Uno cambia en acción. No es algo pasivo. Una de las cosas que más me motivaron del Bootcamp de Miami Ad School, a diferencia de otro tipo de cursos que he dado, más teóricos, es la parte práctica. Hay que hacer. Como en muchas otras profesiones, ya no hay un “librito” escrito que hay que aprender, hoy se requiere una búsqueda constante y poder acceder a este tipo de encuentros, como puede ser un Bootcamp o cualquier espacio de “aprender en acción”, o en mi caso, cambiando y buscando desafíos dentro de las compañías o en distintas posiciones”. 

Aprender haciendo: de eso se trata nuestro Bootcamp de Plan de Medios Digitales. Es un curso de un mes y medio de duración en donde los alumnos trabajan con un brief real de una PYME. Al final de la cursada, se le entrega a la empresa un plan de medios con la estrategia desarrollada. Es una formación que no se queda solo en la parte táctica, sino que enseña a tener una mirada estratégica para entender cómo está el funnel de marketing de una marca, dónde están sus puntos a mejorar y cuáles son las mejores acciones para vender más. Las clases son online y en tiempo real.