¿Cómo crear campañas integradas exitosas? Algunos consejos de Iván Azevedo

El creativo brasilero es profesor de la materia Integrated Campaigns, que forma parte del nuevo International Quarter de Miami Ad School, en donde los alumnos pueden viajar “virtualmente” a distintas partes del mundo.

Iván es Director Creativo de Anomaly y graduado de Miami Ad School San Pablo. Tiene más de diez años de experiencia en la industria creativa: trabajó en agencias de San Pablo, Moscú, Colorado y Nueva York, y ahora se acaba de mudar a Singapur, desde donde charló con nosotros. Ya tuvo si primer Quarter virtual con alumnos de San Pablo y Río de Janeiro y ahora extendió su alcance a otros territorios de Latinoamérica, con estudiantes de México, Punta Cana y Buenos Aires que se sumaron a los brasileños. La idea de este “International Quarter” es ofrecerle a quienes cursan el quinto y sexto trimestre de nuestras carreras la posibilidad de tomar clases con profesores y alumnos de otras escuelas de manera remota. Ahora que no es posible viajar, y teniendo en cuenta que los viajes en el futuro próximo probablemente sean más costosos, queremos brindarles una experiencia internacional a nuestros alumnos, que siempre fue nuestro distintivo. Integrated Campaigns es una de las cuatro materias de este programa (las otras tres son: Brands & Branding, Pop Culture y Branded Content).

¿Qué es una campaña integrada? Se trata de una estrategia de comunicación que combina múltiples canales para enviar un mensaje consistente a un público específico. Estas campañas combinan las “4 Cs” del marketing: coherencia, consistencia, continuidad y complementariedad. Los canales de comunicación deben estar conectados lógicamente, los mensajes deben ser claros y coherentes, y todas las partes deben complementarse entre sí. La clave es alinear el mensaje entre los distintos canales y evitar disparidades o diferencias entre los distintos puntos de interacción con la marca. Podemos pensar los canales como jugadores y la campaña integrada como el DT que dirige los movimientos de esos jugadores para que funcionen como un sistema ordenado y unificado. No hay dudas de que el  mundo de las ideas actual está integrado, y que las campañas que responden a esa realidad multimedial son las que tienen mayor impacto, plasmando conceptos contundentes en distintos formatos. Estratégicamente, optimiza recursos, porque evita que se desperdicien en mensajes dispersos.

¿Consejos para desarrollar campañas integradas?

  1. Tener un enfoque multimedial. “El desafío es pensar ideas que puedan manifestarse en distintos canales, sin atarse a ningún tipo de constricción. Es una clase muy divertida pero también desafiante, en donde tenés que esforzarte y empujarte a vos mismo para encontrar ideas únicas que sean distintas a lo que estamos acostumbrados a ver”.
  2. No pensar en términos de medios, sino de historias. “Una buena campaña es, primero que todo, una buena historia”, aclara Azevedo. Entonces, cuando describimos nuestra idea no tenemos que decir: “La película/el print/el video trata sobre…”, sino que deberíamos relatar una historia que enganche a las personas y las haga partícipes de ella. El objetivo es que se interesen por la idea y quieran compartirla.
  3. Prestar atención al approach ejecucional. Articularlo en maneras relevantes para el consumidor al que querés llegar. Por ejemplo, si el público es joven, quizás una película no es la mejor manera de interpelarlo (o por lo menos no es el primer punto de contacto de esa audiencia). “Por más lindo que sea el medio, hay que preguntarse: ¿Es realmente relevante para mi audiencia? Tenemos que ser duros y honestos con nosotros mismos con esto”, advierte Iván.
  4. Pensar en las características de la audiencia: ¿Cuán compartible e importante es la idea? “Es el consejo más obvio, pero el más difícil de lograr. La idea tiene que ser lo suficientemente interesante como para que la gente quiera compartirla. No tiene que ser sólo un pensamiento divertido. ¿A la gente realmente le va a importar? ¿Por qué?”.
  5. Generar impacto. “Con un determinado presupuesto, tenés que asegurarte de que explote”, dice Azevedo. Generar mensajes consistentes que muevan a la audiencia y la sorprendan dentro del gigante mar de comunicaciones que recibimos todos los días aumenta las chances de que interactúen con la marca y generen conversación a su alrededor.

Ventajas de tener una perspectiva multicultural

Estar en contacto con personas de otras países, ya sea de manera presencial o virtual, enriquece el proceso creativo. “La base es encontrar y contar historias interesantes, que a veces son regionales y a veces globales. En ese sentido, está bueno tener una perspectiva multicultural para tus briefs y tus ideas. Aprendés nuevos puntos de vista que no tendrías de otra manera y encontrás perspectivas frescas que fueron impactadas por shows, canciones y películas que vos no conocés. Eso es lo que alimenta el proceso creativo porque realmente ayuda a llevar a la mesa ideas frescas”. Además, Iván aclara que este enfoque multicultural también puede ayudar a gestar ideas con mayor alcance, que contengan mensajes relevantes para distintos géneros, razas y experiencias de vida. Aunque suene cliché, es cierto que produce una ampliación de nuestros horizontes: “tiene que ver con el hecho simple pero poderoso de que todos tenemos diferentes experiencias en la vida. Solo te das cuenta lo increíble que es y cómo cambia tu forma de pensar cuando lo vivís.Por eso,en la clase tratamos de armar grupos con personas de al menos tres países. Buscamos que haya un shift de lo cotidiano a lo innovador”, declara el creativo. 

5 herramientas infaltables para cualquier creativo

Más allá del tipo de campañas que realicemos, hay ciertos skills que los creativos deberían desarrollar para encontrar ideas relevantes. De eso hablamos con Iván, que los resume en seis puntos:

  1. Sé observacional. Mirá las cosas con detenimiento, no veas superficialmente. Es una actitud que incrementa las chances de que encuentres insights, incluso en los lugares menos esperados. 
  2. Forzate a salir de tu zona de confort. “Puede ser tan simple como ver películas que no te interesan naturalmente. Por lo menos, de vez en cuando”, aclara Iván.
  3. ¡Sé paciente! “Tenemos que tener más paciencia y calma que nunca, porque nuestros procesos se están volviendo cada vez más complejos: tenemos clientes más grandes y más gente involucrada en los procesos creativos. En ese sentido, es aconsejable que seamos menos reaccionarios, que demos un paso hacia atrás y respiremos”.
  4. ¡Sé abierto! Las mejores ideas pueden venir de otros departamentos, y el trabajo colaborativo es la esencia de la industria actual.
  5. Trabajá y perfeccioná tu craft durante toda tu vida. “Si sos director de arte: diseñá, ilustrá, jugá con visuales. Dejate impactar: andá a museos, al cine, a lugares que te inspiren. Si sos copy, escribí lo más que puedas. En la historia de la publicidad, llegamos a una etapa en la que la calidad de la escritura bajó un poco, pero ahora está repuntando. Es importante que aprendas a bajar las ideas. Es preferible que escribas de más, después siempre se puede editar y corregir. Escribí lo más que puedas, cuanto antes”.
  6. Organizate y ponete límites de tiempo para el trabajo remoto. “Tenemos que coordinar distintas zonas horarias y situaciones de vida, como llevar los chicos al colegio, pasear al perro o comer. Tenemos que ser organizados y procrastinar solamente si es necesario. Sino, podemos  perdernos en el caos y en todas las cosas que llaman nuestra atención diariamente. Creo que nos costó acostumbrarnos al principio a este new normal, pero nos adaptamos. Fue bastante rápido, por lo menos en la industria, tal vez porque nos dimos cuenta de que era algo que siempre pudimos haber hecho”. Iván aclara que con las videollamadas nos hemos vuelto más flexibles con el timeline. “Encontramos maneras en que cada uno colabore de la mejor manera posible. Los equipos están teniendo reuniones a la mañana y quizás a la tarde, y dejan el espacio en el medio para que cada uno trabaje a su manera”. Nos dimos cuenta de que se sigue haciendo buenos trabajos aún si dejamos que cada uno haga la suya. Considera que el hecho de poder comunicarse con distintos departamentos sin necesidad de reuniones, con un simple llamado o Whatsapp, es “más liberador y espontáneo”. Sin embargo, aconseja que cada uno se arme sus rutinas durante el día, que incluye también “outlets” en donde descansamos y nos distendemos.

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