¿Qué es Branded Content? Marcas menos intrusivas con mensajes más emocionales

Nicolás Iampolsky y Adrián Gambaretto, directores creativos de FCB & FiRe Buenos Aires, enseñan cómo generar este tipo de contenidos en su curso de International Quarter @ Miami Ad School.

Hablamos con Nicolás y Adrián después de su primera clase de Branded Content del International Quarter, el trimestre en el que nuestros alumnos pueden cursar con profesores y estudiantes de otros países de manera virtual. En ese primer encuentro hicieron un ejercicio con Aerolíneas Argentinas, y el abordaje de una marca local y estatal enseguida mostró las riquezas de trabajar con estudiantes de todos lados. “Estuvo bueno ver las distintas maneras de buscar insights o ideas dependiendo de la cultura. No es lo mismo alguien que creció en Bogotá, en Lima o en Buenos Aires. Acá, por la grieta política enorme que hay, podés encarar la marca de un lado u otro. El argentino está al tanto de la situación del país, y tal vez ya tiene una postura inconsciente desde donde mandar un mensaje; estamos re contaminados. Un colombiano, en cambio, puede tener una visión más periférica y nos hace ver cosas desde otro punto de vista. No es muy distinto del día a día de una agencia, en donde te toca trabajar con gente de todas partes”, explica Nicolás.

Iampolsky y Gambaretto saben de qué se trata el enfoque multicultural. FCB & FiRe es una red  latina global enfocada en la creación de contenidos creativos con oficinas y socios en Buenos Aires, Santiago, Lima, Quito, Caracas, Bogotá, Santo Domingo, Miami, Madrid y Ciudad de México, desde donde operan para 17 países. En una industria cada vez más grande y competitiva, ambos entienden que para ganar audiencias es necesario distinguirse y apelar a generar vínculos emocionales con el cliente. El Branded Content, justamente, busca eso: nuevas formas de conectar con un público que está harto de la publicidad tradicional, impactando de manera creativa y transmitiendo valores de la marca en lugar de centrarse en las características del producto o servicio.

“Hoy es importante que las marcas tengan una postura”

“El Branded Content, al ser una comunicación de los valores, la cultura y la misión de una marca, más que de sus productos y servicios, hace que el vínculo que se genera con el público sea más fuerte. Si compartís eso, te vinculás más. Es más profundo porque viene desde lo que creés. Y en un ambiente competitivo, ayuda. No creo que sea una herramienta para todas las marcas, pero sí tienen que entender que es importante tener una postura, sobre todo hoy, donde hay generaciones que son muy marcadas en lo que creen. Es un momento en el que hay que tener cierta firmeza con lo que uno comunica, y el Branded Content es una buena forma de mostrar eso de una manera creativa”, explica Nicolás. Cuenta el caso de Nike y Adidas y remarca la diferencia emocional que generan una y otra. La postura respecto a los valores es más fuerte en Nike, aunque en términos deportivos no sabemos si es mejor o peor que su competidora.

Adrían coincide: “Las marcas están comunicando una ideología, una postura, una manera de mostrar su cultura como empresa, algo más funcional para diferenciarse de sus competidores. En el curso estamos viendo de qué maneras no tradicionales podemos hacerlo. Hay millones de medios: desde un podcast hasta una activación”.

“Lo primero es la pertinencia: ¿Corresponde o no que una marca vaya por determinado lugar?”

Si bien es cierto que mostrar una postura ayuda a generar una conexión con el público, no siempre es aconsejable para todas las marcas. Muchas veces, de hecho, si la respuesta es meramente “reactiva” y no tiene una estrategia detrás, puede ser vista como oportunista y generar un efecto adverso. Otras veces, las características mismas del producto o servicio pueden contradecir el mensaje que se quiere comunicar y generar incoherencias. Por eso, como dice Nicolás, “lo primero que tenemos que hablar es de la pertinencia: si corresponde o no que una marca vaya por un determinado lugar”. Advierte que es importante “no dejarse llevar y no creer que las marcas tienen que comunicar lo que vos creés. Primero, porque lo que vos creés no necesariamente lo creen los demás, y segundo, porque no necesariamente lo cree la gente a la que la marca le está hablando”.

Como ejemplo de una postura acertada habla del caso de la industria de la limpieza: “Ha construido muchos estereotipos y me parece que le corresponde a esas marcas empezar a romperlos. No a anunciar que los están rompiendo, porque me parecería raro, pero sí tener una construcción que vaya hacia otros lados”.

Eso sí, no todas las marcas están posicionadas de la misma manera a la hora de comunicar un mensaje: “No todas las marcas pueden ser Nike, que se paran frente a la brutalidad policial en apoyo a la comunidad afroamericana. Y no todas las marcas pueden decir que son sustentables y que apoyan movimientos ecológicos. Hay muchas cosas que tenés que tener en cuenta. A veces, puede ser oportunista. Está pasando hoy con la pandemia. Hay marcas que les cuesta mucho el silencio, que es entendible. Pero a veces quizás hay que pensar en términos de entretenimiento. La gente está encerrada en su casa y quizás quieren escuchar otra cosa, y hay un montón de formatos que están buenísimos para entretener. No sé si la mejor terapia es seguir hablando de la pandemia”, concluye Iampolsky.

“No hay que ser cortoplacistas con nada, mucho menos con la construcción de una marca. No podés pedirle que se rejuvenezca de un día para el otro”.

“Quizás hay veces en que el mensaje puede parecer oportunista al principio, pero si después la marca es fiel y lo sigue sosteniendo, termina pareciendo natural. Es una conducta muy humana: lo primero que hacemos es desconfiar. Pero si la creatividad es lo suficientemente buena como para que te toque una fibra, puede generar un cambio. Las marcas se construyen con tiempo, con una estrategia y con un Norte muy claro. Tenés que saber hacia dónde vas. Quizás no tenés que hacerlo de golpe, sino dando pasos pequeños hasta llegar al lugar en el que te sentís cómodo”, aclara Nicolás. “El cliente tiene que entender por qué hacés lo que hacés. El estereotipo del creativo caprichoso que quiere vender algo no va; si no podés justificarlo con una lógica clara, ya no te escuchan”, agrega.

“Para ser un buen creativo tenés que tener un consumo cultural enorme”

Nicolás aconseja la apertura y la voracidad para consumir todo tipo de productos culturales, ya sea actuales o pasados, publicitarios o alejados de la industria. “Hay que ver mucho cine, leer, escuchar todo tipo de música, ver arte. Por lo general, los creativos sabemos un poco de todo y mucho de nada. Tenemos conocimientos esparcidos de un montón de cosas. Eso sirve mucho, sobre todo cuando querés romper estructuras. Quizás un talk show americano te da una idea. Tenés que estar acostumbrado a entrar a Creativity, Adlatina y ver cualquier foro de creatividad, pero también consumir otros formatos que no sean publicitarios, porque te dan estructuras de pensamiento. Por ejemplo, Louis C. K: más allá de lo que hace o dice, tiene una forma de pensar brillante. O Ricky Gervais: la forma en la que habla podría ser la estructura de un comercial. Hay cosas que hacen talk shows americanos que podrían ser activaciones. También es bueno que consuman cosas de antes, películas viejas o música de otras épocas, y sumarlos a lo nuevo. Y nosotros tenemos que acostumbrarnos a los nuevos consumos, que quizás nos parecen raros”.

“En este mundo conectado, tenés que tener rapidez para responder y sacar ideas en el día a día”

Adrián destaca la importancia de la flexibilidad y la capacidad de respuesta en un mundo dominado por el real time y las conversaciones en las redes sociales: “Al estar tan conectados, tenés que estar más pendiente de lo que pasa porque puede haber buenas oportunidades para una marca para salir a comunicar algo. Tulipán lo hace mucho acá en Argentina: si alguien dice algo medio polémico, sale a responder con un mensaje”.

“Sean firmes con sus opiniones pero no se casen con nada”

La apertura y la flexibilidad de pensamiento son aconsejables dentro y fuera del trabajo, sobre todo en la era de los algoritmos, que tienden a homogeneizar visiones. Nicolás lo explica así: “Los chicos hoy vienen con mucha frescura. Creo que esa capacidad de sorprender no se va a perder nunca. Nosotros la tuvimos con nuestros jefes. Todas las generaciones que siguen tienen una frescura que las anteriores ya la van perdiendo, y esa es una herramienta que tienen que aprovechar. Eso sí: no se tienen que casar con nada. Sean firmes con sus opiniones pero no se casen con nada. Vean todo. Si no están de acuerdo con algo, también escuchen. Sobre todo hoy, que con los algoritmos sólo interactuás con gente que está de acuerdo con vos y estás todo el tiempo comprobando que estás en lo cierto. Hay que tener mucha apertura para salir de eso”.

Ser resistentes a la frustración y pensar a largo plazo. “Es una industria que te frustra mucho más de lo que te puede dar alegrías”

Es mayor desafío que enfrentan los creativos jóvenes hoy tiene que ver con bancarse la frustración, que es parte del proceso de trabajo y que puede ser más duro en el contexto latinoamericano actual. “Es una industria que te frustra mucho más de lo que te puede dar alegrías, porque vos le contás 20 ideas a tu jefe para que te apruebe 5, para que después el cliente te apruebe 1. Entonces, de esas 20, 19 te las desaprobaron, de una forma u otra. Y hay briefs que se extienden por meses y meses. Esta es una carrera lenta, con frustraciones”, dice Nicolás. Adrían suma las dificultades de la región: “Latinoamérica está peor, entonces eso lleva a tener una carrera mucho más frustrada por filmás 1 ó 2 comerciales por año, con suerte, porque ninguna marca quiere soltar un peso, y eso te lleva a que todo el tiempo te manosean las cosas o se caigan”. Más allá de las dificultades, el sacrificio es esencial, y los profesores ven que muchas veces falta. “Nuestros primeros 2 años fueron terribles, trabajábamos hasta las 4 de la mañana. Los primeros años hay que arrremangarse”, explica Adrián.

Nico coincide y, si bien entiende que el trabajo excesivo de otras épocas ya no se acepta, hay veces en que es mejor sacrificarse en el presente para tener más oportunidades en el futuro: “Tenés que pensar en qué es lo mejor a largo plazo para tu carrera.  Así como les pedimos que sean estrategas con las ideas, también tenés que serlo con su trabajo. Está bien que no se queden hasta las 4 de la mañana y dejen de ver a su pareja, a sus amigos y a su familia. Pero bueno, vos pensás hasta que se te ocurre la idea. No podés decir: trabajé 8 horas, listo. Si no se te ocurrió una idea, tenés que seguir. Te tenés que sentar hasta que te salga. Tenés que pensar qué te conviene más. Quizás sea hacer un esfuerzo extra con los dientes apretados, sabiendo que eso te va a dar muchas más oportunidades después. Cada uno tiene que tomar sus decisiones. Es cierto que hay muchas cosas que no funcionan bien a nivel región, pero con lo que tenés, tenés que saber cómo hacer lo mejor”.

Más allá de los desafíos sociales y económicos, Nicolás y Adrían destacan la solidaridad de la gente de la industria y la importancia de un liderazgo humano para gestionar las emociones del equipo: “Hemos tenido jefes que agarraban cosas para que vos pensaras lo que tenías que pensar y pudieras ser lo más creativo posible. Te cuidaban. O jefes que sabían que tu situación económica no era la mejor y te invitaban a comer o tomar algo. Nosotros hoy tratamos de adoptar eso. Hay mucha solidaridad entre los que estamos, porque somos re pocos. Entre todos nos ayudamos mucho. Lo malo que tiene por un lado como industria, lo tiene de bueno con las personas que están adentro. Y si aprendés de eso, cuando te toca a vos estar del otro lado, ahí vas a dar otra muestra de solidaridad y de cariño. Y así se va a ir pasando”, comparte Nico.

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