Netflix, Amazon, Disney, HBO: ¿Cómo ganar la guerra del contenido?

Bernabé Botte, profesor del nuevo Bootcamp de Branded Content, analiza las oportunidades laborales que se abren en este momento de explosión de la oferta y explica cómo prepararse para aprovecharlas.

Bernabé es guionista y director. Es socio fundador de Backstory contenidos, una empresa generadora de contenidos para cine, TV, publicidad y medios digitales. Es Bachelor of Fine Arts in Film del International Fine Arts College en Miami, EEUU y tiene un Posgrado en Marketing B2B del ITBA. En diálogo con Bernardo Geoghegan, director de Miami Ad School Buenos Aires, habló sobre el panorama actual de oferta de contenidos y dio varios consejos para moverse en este escenario competitivo pero lleno de posibilidades.

Contexto histórico: “Las grandes compañías del mundo llegaron a la conclusión de que tenían que pelear por el tiempo ocioso de los consumidores”

A partir de la pandemia el consumo de contenidos on demand creció exponencialmente y se multiplicaron los competidores. ¿Cómo llegamos a esta situación? “Hay una oferta tan grande que se disputa nuestro tiempo libre que por momentos es abrumador elegir qué ver. Tengo amigos que me mandan mensajes pidiéndome recomendaciones, porque se pueden pasar dos horas buscando algo para ver entre las distintas plataformas sin llegar a ninguna conclusión. Hace 5 años atrás teníamos mucha menos oferta de contenido. Es algo que viene creciendo aceleradamente por una serie de factores”, explica Bernabé al comienzo de la charla.

Cuenta que antes, en la década del setenta, la definición de qué veía la gente estaba concentrada en unos 10 estudios que manejaban el 90% del cine a nivel global, unas 5 cadenas de televisión de EEUU y dos o tres por país. Después, en los ochenta, apareció el cable y la oferta se amplió. Ahora, la cantidad de canales de difusión de contenidos es astronómica porque “hoy las grandes compañías del mundo llegaron a la conclusión de que tenían que pelear por el tiempo ocioso de los consumidores”. Eso explica por qué algunos de los jugadores que están en el mercado del contenido no tienen nada que ver con el universo del contenido, como es el caso de Amazon y Apple.

La guerra actual: “Empieza a haber más canales de venta de contenidos que talento de primer nivel para llenarlos”

Es algo que no pasó nunca en la historia del entretenimiento, advierte Bernarbé. El crecimiento exponencial de la oferta de contenidos se refleja en los nuevos tipos de contratos que se están firmando, que son muy curiosos. Por ejemplo, Botte menciona el caso del director norteamericano J.J.Abrams, que fue contratado por Paramount para el desarrollo de todas las películas de Star Trek y que, al mismo tiempo, firmó un acuerdo con Disney para producir Star Wars. Diez o quince años atrás era impensado que un mismo talento trabajara simultáneamente en dos franquicias de esa magnitud. Muchos de los acuerdos actuales tienen las cláusulas de “first/second/third refusals”, que determinan de antemano quién puede difundir el contenido en caso de que sea rechazado por la productora inicial. Bernabé pone un ejemplo: “Tengo un primer acuerdo con Disney. Si dice que no, Netflix me paga para que se lo lleve segundo. Si Netflix me dice que no, Apple me paga para que se lo lleve tercero. Es decir, yo desarrollo contenido y estoy pagando por primero, segundo y tercer refusal. Recién cuando los tres me dicen que no, ese contenido queda libre para que lo vea otra persona. Ellos se pelean por el orden en el cual vos les presentás tus proyectos. Esto no pasó nunca en la historia”.

“Salen todos a cazar y hasta se canibalizan entre sí. Ni siquiera Disney puede someter a los mejores talentos del planeta a contratos de exclusividad”

Botte explica las distintas estrategias de los principales jugadores del mercado. Si bien difieren en algunas cosas, todas se basan en la misma premisa: sobrevive el que genera contenido. En el caso de Amazon Prime, cuenta que Jeff Bezos copió el modelo de negocio de Costco, la cadena de hipermercados mayoristas de EEUU, que vende sus productos prácticamente al costo y que obtiene ganancias a partir de la suscripción anual que sus clientes tienen que pagar para poder comprar. Entonces, los productos baratos son, en realidad, el “anzuelo” para que los clientes paguen 120 dólares anuales. Amazon lo trasladó a sus servicios: por ese mismo monto, sus suscriptores obtienen distintos beneficios: entregas gratuitas, delivery de productos frescos, acceso a Amazon music, a libros para Kindle, a audiolibros de Audible y a la videoteca de Amazon Prime, entre otros. Son todos incentivos para que la gente pague su suscripción (con la pequeña diferencia de que Amazon, a diferencia de Costco, sí gana plata con sus productos). La compañía entendió la estrategia para crecer: “Si yo mantengo a mis usuarios fidelizados, mi negocio va a funcionar mejor. Y mucho tiene que ver con el compromiso emocional que genero con ellos, y es muy sencillo hacerlo cuando tenés buenas historias para contar y compartir”.

Apple se dio cuenta de que sus productos tecnológicos, si bien siguen siendo un objeto de deseo en sí mismos, ya no tienen el atractivo de antes y se venden menos que en otras épocas. Por eso, estuvo flirteando varios años con la posibilidad de comprar Netflix, pero nunca llegó a un acuerdo. Finalmente, la empresa de Tim Cook decidió invertir en su propio contenido, se asoció con Spielberg y se propuso contratar a los talentos más prestigiosos (Shyamalan, Oprah, entre otros). La apuesta fue por la calidad y los valores de sus producciones.

Netflix arrancó en el 2000 con una web de películas online y el envío y devolución de DVDs a través del correo. En el 2007 empezó con el streaming, pero tenía un catálogo muy reducido, entonces empezó a comprarle contenido a terceros (estudios, salas, canales de TV). Durante unos cinco años funcionó muy bien, al punto de que una parte muy importante de la división de cine de Disney tenía que ver con Netflix. Sin embargo, pronto se convirtió en una amenaza real para los estudios y los jugadores tradicionales del mundo del entretenimiento. La plataforma entendió que le iban a dejar de vender y que si seguía dependiendo del contenido de otros estaba condenado a morir. Así fue que en 2010-2014 revisó su estrategia y empezó a invertir en producciones originales. “Pero Netflix necesitaba cantidad, no calidad, y por ese motivohizo un montón de basura. Compraba todo, incluso lo que ya no le interesaba a nadie. Cuidaba, de vez en cuando, tener algún buen producto, como House of Cards. Fue encontrando ese equilibrio sabiendo que ahora, en el 2019-2021, se le iban a ir venciendo los contratos con los grandes estudios”.

Paramount, por su parte, está por lanzar su plataforma Peacock. Turner salió a pelear con HBO Max y Viacom anunció un nuevo servicio on demand para 2021. Disney compró Hulu y Fox y lanzó Disney+. Pagó 75 millones de USD por Hamilton, 4 mil millones por Star Wars y otros miles de millones por Marvel. “Hace catorce años que Disney viene comprando las grandes franquicias del mundo del entretenimiento, y le dio un plano a seguir a todos los demás jugadores. Empezamos a ver que todos se canibalizaban entre sí. Llegamos a la guerra del contenido en donde salen todos a cazar. Donde hay una mínima posibilidad de que algo pueda ser relevante para una audiencia específica, ante la duda, se compra. Ni siquiera Disney puede someter a los mejores talentos del planeta a contratos de exclusividad”.

Más oportunidades: “El universo del contenido ya no está más en manos de los guionistas exclusivamente”

Apple acaba de estrenar una serie sobre crímenes basada en un podcast. HBO está sacando una serie documental a partir del blog de una periodista norteamericana que se obsesionó con un asesino serial. Netflix hizo una película (“The Old Guard”) sobre un cómic que creó el ilustrador argentino Leandro Fernández. “El universo del contenido ya no está más en manos de los guionistas exclusivamente. Está en manos de aquel que tenga algo para contar y tenga el talento o el conocimiento técnico, o la combinación correcta de ambas cosas, para contar una historia en el formato que quiera. Desde un audiolibro hasta un cómic”, declara Bernabé.

“Es el mejor momento histórico de los últimos 100 años para vender contenido”

“En el mundo de los guionistas hay una estadística que siempre resultaba muy atractiva para entender la profesión: de cada 10 guiones que se escriben, 1 solo se vende. De cada 10 guiones que vendés, 1 solo se produce. Pero hoy, de 1 pasamos a 2.5. Es un 150% más que antes. Entonces, no tenés que ser un guionista famoso, ir a la alfombra roja y ganar un Oscar (enhorabuena si lo hacés). El chiste es que si vos hoy tenés algo para contar,algo relevante para una audiencia específica, podés producir tu contenido. Estamos frente a una oportunidad muy especial. Es el mejor momento histórico de los últimos 100 años para vender contenido”.

Se multiplicaron las ventanas para mostrar material: “Hoy por hoy, hay departamentos específicos que se dedican a encontrar talento, que no existían hace diez años. Netflix tiene una persona que trabaja en Los Ángeles que tiene asignado el territorio Argentina, Uruguay y Chile. Para llegar a esos lugares tenés que empezar a meterte, te tienen que leer algunos productores. Pero tarde o temprano vas a encontrar todos esos contactos”, comparte Bernabé.

“Tenés tantos tipos de contenidos como medios para difundirlos. Hoy tenés todas las herramientas posibles para la autoedición. Si escribís un comic, podés buscar a un ilustrador que le guste lo que estás haciendo y lo publican online. También están las autopublicaciones de Amazon, que no pasan por ningún editor. Hay podcasts, audiolibros, blogs de todo tipo. Podés hacer hasta documentales con tu teléfono. Si tenés el conocimiento técnico para filmar, editar y fotografiar, podés salir a calle y armar tus propios videos”. Botte menciona a Nas Daily, un chico israelí que empezó a hacer videos diarios en Facebook y hoy tiene una empresa de contenido con casi 30 empleados.

“El problema no es que seas independiente o recién surgido, el problema es que tengas audiencia. “Radagast” está haciendo la tercera temporada en Flow, y Jay Mammón ya está produciendo contenido para América. Son personas que hicieron su camino de manera independiente y después llegaron al mainstream. Lo esencial es que le importes a alguien. Si el contenido es relevante y le importa a una audiencia, va a ser muy sencillo dar ese salto”, concluye el entrevistado.

¿Cómo aprovechar las nuevas oportunidades laborales?

  1. “Tenés que dar vuelta el paraguas” (no tener miedo a ser malo)
  2. Tener una pulsión irrefrenable por querer contar una historia
  3. Aprender las herramientas básicas para convertir la idea en un producto
  4. Nunca ir a una reunión solo con la carpeta de presentación
  5. Hacer concursar tus guiones en festivales y conseguir los derechos de alguna historia real para que el foco esté en el contenido atractivo y no en tus limitaciones técnicas como guionista.

¿Cómo capitalizar esas oportunidades que se abrieron? Para empezar, perder el miedo. “Si está lloviendo y salís con el paraguas y tenés muchas sed, tenés que dar vuelta el paraguas y mojarte. Juntás el agua. ¿Cómo? No teniéndole miedo al agua. En mi experiencia con alumnos y colegas, el primer obstáculo que hay que sortear es la voluntad para sentarse y ser choto. Animarse a ser malo, a escribir mal, a hacer algo que está horrible y que te da vergüenza. Es la única forma de aprender y avanzar”.

Además, es fundamental tener pasión por contar historias. “Tenés que tener la convicción necesaria para contar una historia que sea importante para vos. Si no tenés el impulso y la necesidad de sentarte a escribir, podés hacer todos los cursos que quieras, pero nunca vas a escribir nada”, advierte Botte.

Esa pulsión por contar se tiene que acompañar del manejo de determinadas herramientas para transformar la idea en un producto: “La gente cree que porque le enseñaron a escribir en el colegio saben escribir. No es lo mismo mandar mails que sentarse a escribir una película, un corto o un podcast. Nadie se puede poner a hacer una mesa si no tiene 4-5 herramientas básicas en el taller, y cursos como este te dan herramientas que podés usar para pasar de la idea que no te podés sacar de la cabeza a un producto relevante. Porque si no lo convertís en un producto, no va a pasar. Si a alguien no le resulta lo suficientemente atractivo y no lo compra, no sucede. Si te sentás a escribir una película, no hay ninguna posibilidad de que la puedas hacer vos solo. Necesitás entender el mercado y las posibilidades de venta. Esa pulsión inicial de querer contar una historia tiene que venir acompañada de preparación, de herramientas mínimas para poder sentarnos a escribir, y de una cuota interesante de pasión y perseverancia. Es muy difícil que lo primero que hagamos esté bueno. Pero es una certeza total que, si no hacés 2 o 3 que estén muy buenos, no vas a llegar nunca a ese producto que te gusta y que el mercado quiera comprar”.

Cuando tenemos esa idea que nos apasiona y que resulta relevante para una audiencia, es importante bajarla en un guión completo a la hora de venderla a un potencial cliente. “La gente llega hasta la carpeta de presentación, sin entender que si el proyecto gusta, inmediatamente te piden el guión”, advierte Bernabé. “Yo no recomiendo a nadie que tenga una reunión en serio con un potencial comprador solo con una carpeta. Siendo honesto, en general no pasa nada porque no les interesa. No te responden y asumís que ese silencio significa que no servís, que no valés nada y que no sos digno del tiempo de la gente. Esto nos pasa mucho a los guionistas, que somos un poco melodramáticos. Pero lo peor que te puede pasar es que les interese y que vos no tengas cómo continuarlo”.

Y dos consejos (secretos) finales: “Hagan concursar los guiones que tengan en todos los festivales que puedan. Gasten la plata y el tiempo, llenen los formularios. Métanse todo lo que puedan, inviertan en ustedes mismos y compitan. Si tienen la fortuna de quedar seleccionados, esas competencias van a abrir algunas puertas”. Y después:  “Traten de conseguir los derechos de alguna historia real, así el foco ya no va a estar puesto en cuán buen guionista sos, sino en cuán atractiva es la historia que tenés para contar”.

¿Cómo lograr que las marcas generen Branded Content? “Tienen que meter a las marcas en el mundo de las historias y que entiendan que es importante para generar un vínculo emocional que es más difícil de romper”

El principal obstáculo cuando se habla con los clientes es el económico: enseguida preguntan cuánto va a costar, y eso es algo muy difícil de estimar en un primer encuentro. En ese contexto, hay que hacerles ver la importancia de contar historias y, a veces, ofrecerles alternativas más económicas para hacerlo. “Yo les estoy ofreciendo a mis clientes la posibilidad de hacer podcasts, que es una herramienta de generación de contenido mucho más accesible que desarrollos audiovisuales más complejos. Si aceptan la propuesta, se ven obligados a pensar de qué quieren hablar, y se dan cuenta de que nadie escuharía jamás un podcast sobre las características técnicas de un producto. Cuando se lo toman en serio, empiezan a pensar con qué les gustaría que los asocien, más allá de los productos que venden. Y, de pronto, eso empieza a cobrar color y sentido, y se abre la puerta para seguir trabajando el Branded Content. El cliente te da un montón de definiciones que, hasta que no los obligaste con un producto de contenido, no se planteaba”.

“Se tienen que meter primero en el mundo de las historias y que las marcas se pregunten con qué historia se quieren asociar y que entiendan por qué es importante que se pongan a contar historias. En la mayoría de los casos yo les respondo: porque lo que vendés es un bajón y no genera ningún tipo de emocionalidad, y el vínculo emocional es mucho más difícil de romper”.

¿Cómo generar contenido nacional en este contexto global? “Mientras mejor sea nuestra capacidad para pintar nuestra aldea, más relevantes vamos a ser para la audiencia global”

Las plataformas empiezan ofreciendo un catálogo más general y después afinan su oferta en base a las características específicas de consumo de cada lugar. “Tienen muchísima información de nuestros hábitos de consumo de entretenimiento, y combinan ese Big Data con modelos matemáticos a la hora de ofertar”, cuenta Bernabé. Como ejemplo, menciona el caso de una película bizarrísima que sacó Netflix con Will Smith y un elenco muy particular de trolls y duendes que hablaba sobre el racismo y la violencia. Fueron todos temas validados por la data, y la película rindió muy bien en términos de audiencia.

Más allá de los algoritmos, Bernabé vuelve a la importancia de la pasión por contar historias relevantes como determinante del éxito de los contenidos. “Los seres humanos venimos contando las mismas 4 o 5 historias hace 10.000 años. Si podemos localizarlas de tal manera que generen un impacto emocional, se pueden universalizar. Si yo le cuento al mundo cómo es mi vida en un departamento de Barracas, si eso tiene la sensibilidad que tiene que tener, y están utilizadas las herramientas de la manera correcta, lo más probable es que le guste y le signifique algo a una persona en Barcelona o Zurich. Mientras mejor sea nuestra capacidad para pintar nuestra aldea, más relevantes vamos a hacer para la audiencia global”.

Si te interesó este tema, podés anotarte en nuestro nuevo Bootcamp de Branded Content, en el cual Bernabé es profesor. Te vamos a enseñar las estructuras narrativas básicas para contar una historia y las herramientas esenciales para pulirlas en productos atractivos. Además, te vamos a enseñar estrategias para venderlas a potenciales compradores. Son clases virtuales en tiempo real, con distintos profesionales de mucha trayectoria en la industria, en donde vas a poder presentar tus trabajos a clientes reales.