Estudiar creatividad hoy: 7 consejos de Martín Mercado

Es uno de los publicistas más exitosos del país. La cabeza de MercadoMcCann empezó en Dell’Oro-Trigo y pasó por Savaglio TBWA, McCann Buenos Aires, La Negra y Young & Rubicam. Trabajó con Quilmes, Coca Cola, Banco Galicia, Directv, TyC sports y otros clientes de talla mundial. En el ciclo Industry Heroes de Miami Ad School que conduce Pancho Dondo, Martín da 7 consejos para quienes estudian creatividad hoy:

  1. Buscar un buen equipo de trabajo: rodearse de gente valiosa y sentir comodidad para sacar las ideas de adentro
  2. Tener capacidad de autocrítica: la base de la creatividad es ir matando las propias ideas para mejorarlas
  3. Causalidades en vez de casualidades: el éxito llega con esfuerzo y decisiones conscientes. “Mostrá que te importa”.
  4. Tener sensibilidad para detectar cuáles son los resortes universales que mueven a la gente
  5. Con tantos canales y posibilidades, no perder el foco. Saber qué querés y transmitirlo con claridad a tu equipo
  6. Tener paciencia y bancarse el proceso: “Creo que a veces se entra con el umbral del esfuerzo muy bajo, o con el umbral de frustración muy a flor de piel”
  7. Carpetas: enfocarse en pocas cosas que te representen

Cuando Pancho lo lleva a Martín a recordar sus primeros pasos en la publicidad, el nombre de Beba Trigo resulta ineludible. Eximia redactora publicitaria y un modelo a seguir para muchas mujeres para quienes la creatividad era un terreno hasta entonces vedado, Beba fue una pionera de la industria desde la década del 70 y la madre profesional de Martín, cuando Martín no era el Martín que todos conocen hoy, el Martín Mercado de Mercado McCann. De hecho, no era ni Martín ni Mercado: lo llamaban “Guión”, porque era el primer empleado de la agencia Dell’Oro-Trigo, el signo ortográfico de ese nombre que vinculaba a dos grandes como Beba Trigo y Jorge Dell’ Oro. Decían “ahí te lo mando a Guión”, y Martín iba a hacer algún trabajo de cadetería. “Tuve la suerte de ser el primer empleado en una agencia de dos personas como ellos”, recuerda el entrevistado. Quizás ahí, en ese guión, metido tímidamente entre dos apellidos de peso, se prefiguraba el profesional que vendría, alguien que llegaría a imprimir su propio nombre en una de las empresas más importantes del rubro.

¿Cómo fue ese paso de Guión a Mercado? Desde allá hasta acá, cómo se preparó el cadete para convertirse en un referente con más de tres décadas de experiencia? “Yo siempre pienso que cambió todo y no cambió nada”, precisa Martín. “Cambió mucho la forma en la que se puede pensar la profesión, pero me parece que la cosa sigue pasando por rodearse de buena gente y por encontrar quién te puede dar la posibilidad de expresarte y de hacer una carrera”. Ahí está el primer consejo de nuestro entrevistado: encontrar un espacio nutritivo que nos permita crecer y aprender.

Buscar un buen equipo de trabajo: rodearse de gente valiosa y sentirse cómodo para sacar las ideas de adentro

“Tenés que encontrar un lugar sano en donde te dejen ser”, resume. Ese guión, como signo y como sobrenombre, se convierte en una metáfora muy eficiente para graficar el vuelo profesional de nuestro héroe. Con ese espíritu trata de dirigir Mercado McCann. “Pienso que la gente que está en la agencia es excepcional y esa es la primera búsqueda: que las personas realmente se ayuden y que se arme un equipo que te den ganas de ir todos los días. Después de ahí empiezan a pasar las buenas cosas. En esta profesión tenés que exponerte con tus ideas, y te tenés que sentir muy cómodo con lo que tenés adentro para poder sacarlo; porque puede ser una ridiculez, o algo genial, o ninguna de las dos cosas, pero tenés que poder sacarlo”, puntualiza.

En Costa Rica y Carranza, en el barrio de Palermo, está la agencia que dirige Martín. “Es un lugar en el que vos sentís que podés hacer cosas. Hay un sentido de pertenencia muy fuerte con estar ahí”, dice. Cuenta que hace poco Harris Diamond, CFO de McCann Worldgroup, visitó el lugar.  “Quería venir acá para ver qué pasa en esta esquina”, dijo. “Para mí, es más importante eso que andar midiendo quién gana más premios”, comenta Mercado. 

Estar rodeado de gente que sea generosa con las ideas del otro es esencial, porque sino la frustración puede ser lapidaria. “Frustración es una de las palabras que más se oyen en este ciclo”, aclara Pancho Dondo. Martín asiente, porque sabe que hay que aprender a convivir sanamente con ella. “Siempre se habla de frustración, pero para mí hay un cupo. Tenés que acostumbrarte a vivir con ella, pero cada tanto tiene que pasar algo bueno, sino es insoportable”, advierte.

Martín comparte una escena de sus inicios. Jorge Dell’ Oro, bigote blanco e impecable aspecto, está sentado con él en una reunión con unos clientes. Era la época en donde las reuniones tenían cierta formalidad, cuando los tipos iban de camisa y corbata. Martín tenía el pelo largo y contrastaba un poco con el resto. En un momento, Jorge se levanta y le dice a sus interlocutores: “Se queda él con ustedes, que es como si me quedara yo”. Un gesto de grandeza y generosidad. “Él se daba cuenta que a mí me importaba mucho y que podía servir para esto. Te hacía sentir que podías. Yo hoy trato de ser así”, comenta.

¿Cómo cambió la industria desde tus inicios?

Tener capacidad de autocrítica: la base de la creatividad es ir matando las propias ideas para mejorarlas

“Si todo lo que hacés te parece bueno, tenés un problema; o sos un genio, y no creo mucho en los genios”, sentencia Martín. “La base de la creatividad es la autocrítica, es el proceso de matarse ideas a uno mismo”, especifica. Para él, las cualidades del creativo no pasan tanto por la carpeta, sino por otros aspectos intangibles: “Trato de entender un poco qué tienen en la cabeza y en el corazón, qué grado de autocrítica tienen, qué ganas, cuánto les importa y les apasiona. Hay cosas que se van arreglando y viendo en el camino, pero hay cosas que no se arreglan si no están de base”, explica.

¿Qué buscás en un creativo?

Causalidades en vez de casualidades: el éxito llega con esfuerzo y decisiones conscientes. “Mostrá que te importa”.

Cuando alguien le pregunta sobre el porcentaje de azar/talento que influyó en su carrera profesional, Martín es tajante: “No creo en las casualidades. Hacerlo es faltarle el respeto al esfuerzo y al talento de mucha gente”. Sí, hay veces que uno tiene un toque de suerte, de estar en el momento indicado con el brief indicado, pero esas circunstancias suelen darse como consecuencia de decisiones conscientes que se toman cuando hay un compromiso real con la profesión.

Como ejemplo, Mercado recuerda el origen de la mítica campaña “Para Todos” de Coca Cola que ejecutó en McCann y que, hasta el día de hoy, sigue siendo el comercial más visto en la historia de la marca. En ese momento, a él y a su equipo le habían encargado el diseño de unos vasos que promocionaban el mundial de fútbol. Ellos habían diseñado una cantidad ridícula de ejemplares: 4 motivos por cada país que competía. En esa presentación, y como era nuevo, a Martín lo llevaron a recorrer las oficinas de Coca. En el camino le comentaron que el gran problema de la marca era que era, justamente, para todos. Algo positivo, por un lado, pero problemático a la hora de encontrar un foco en la comunicación. Ese comentario sería el chispazo necesario para poner en marcha una campaña sin precedentes que, en plena crisis económica del país, sólo costó 5 mil dólares. “Si no hacíamos los vasos bien, a lo mejor ni me llevaban a recorrer la oficina de Coca para decirme que la marca era para todos”, aclara Martín.

No, no cree en las casualidades. Cuando él dejó Dell’Oro-Trigo y se fue a la agencia Savaglio, estaba ocupando un puesto menor (de director creativo a redactor) y con un sueldo más bajo. Lo hizo porque quería pasar de una agencia con un perfil más formal, enfocado en comunicación institucional, a otra más orientada a la creatividad y que le permitiera hacer comerciales de televisión. “Si yo no decidía ganar menos guita en un puesto menor, porque me apasionaba lo que quería hacer, no hubiera ido a Savaglio”, comenta ahora.

Hay una palabra que Martín repite a lo largo de la charla: que te importe. “Para mí, que te importe es más importante que decir que te apasione”, explicará cerca del final. Mostrar interés y dedicación marca la diferencia en la carrera del creativo. Esa actitud fue la que percibió su maestro Jorge Dell’ Oro y la que lo llevó a permanecer y escalar 6 años en Dell’Oro-Trigo, de cadete a director creativo.

“Yo siempre sentí que me importaba y me apasionaba tanto, que alguna puerta se iba a abrir. Lo que tenés que ir viendo es dónde podés respirar”, explica. Cuenta que en Dell’Oro-Trigo escribía muchísimos guiones que nunca se filmaban. Pero, por otra parte, fruto de su dedicación y esfuerzo, consiguieron la cuenta de Adidas con gráficas muy creativas. “Si te importa mucho, a alguien te tenés que cruzar que te deje hacer”, puntualiza.

Sobre el azar y el talento en su carrera, y la campaña «Para Todos» de Coca Cola.

Tener sensibilidad para detectar cuáles son los resortes universales que mueven a la gente

Alguien de la audiencia le pregunta cuáles son los ingredientes del “estilo Mercado”. Pancho Dondo interviene y hace una pequeña corrección: más que estilo, él cree que se trata de una “sensibilidad Mercado”. Es decir, de una capacidad para transmitir mensajes que apelan a las emociones más profundas del receptor. Una característica que se aprecia tanto en las piezas publicitarias como en la forma de conducirse profesionalmente en su agencia, cuando se fija tanto en la cabeza como en el corazón de sus empleados. “Yo no busco ganar un concurso de inteligencia. Quiero que te provoque algo, que mi laburo te toque alguna fibra”, explica Martín.

Las características de su estilo

Ser muy obsesivos en la manera de contar

En un comercial de TV tradicional, Martín y su equipo ven todo el crudo, de la primera a la última toma. Quizás la idea se encuentra entre el primer y el último armado de la pieza. Obviamente, todo arranca con una idea, pero a veces no alcanza con eso. “Lo importante es tu grado de obsesión y cuánto te importa”, dice. 

Cómo logra la sensibilidad en sus trabajos

Frente a tantos canales y posibilidades, no perder el foco. Saber qué querés y transmitirlo con claridad

Vinculado con la anterior, alguien del público le pregunta cómo manejarse en la industria actual, donde hay infinidad de materiales y canales. ¿Cómo hacer frente a tantas opciones y no perder la calidad? Martín coincide en que se trata de un problema frecuente. “Sí, no hay límites. En un rodaje, no tenés límites de material. Por un lado, es fantástico, porque podés probar muchas más cosas. Pero por otro lado, es más fácil pedir cualquier cosa sin saber lo que querés. Y es más difícil elegir qué sirve, porque te lleva más horas”. El consejo es tener foco y criterio. “Saber qué querés y qué vas a buscar. A veces nos pasa en un pitch, que a los editores no les pedimos bien lo que queremos. Y terminan volviéndose locos, están 15 horas sin saber qué hacer. Es mejor tomarse 20 minutos y pensar bien lo que querés, transmitirlo de otra manera, y así ganan todos”, aconseja.

¿Cómo mantener la calidad con tantos canales y posibilidades?

Tener paciencia y bancarse el proceso: “Creo que a veces se entra con el umbral del esfuerzo muy bajo, o con el umbral de frustración muy a flor de piel”

“A las agencias les cuesta mucho encontrar creativos. Creo que hay algo que quedó entre las generaciones. Antes, para ser creativo tenías que empezar trabajando de otra cosa, como cadete. Hoy, el creativo empieza de creativo. Eso está bueno, pero creo que a veces se entra con el umbral del esfuerzo muy bajo, o con el umbral de frustración muy a flor de piel”, advierte Martín.

¿Qué les está faltando a los creativos hoy?

Carpetas: enfocarse en pocas cosas que te representen

Es una pregunta que se repite en este ciclo: ¿qué miran y qué buscan en las carpetas de los creativos?. Martín dice que es un momento difícil para contestar esa pregunta, porque hay demasiada libertad de formatos y plataformas. Antes, los portfolios se limitaban a gráficas, guiones y alguna que otra promoción. Hoy los canales son vastos, y eso puede ser un problema a la hora de venderse como marca. Frente a esto, el héroe aconseja enfocarse en 3 ó 4 cosas que nos representen.

¿Qué buscás en una carpeta?

“Entre las grandes cadenas y los almacenes de barrio están los mercados, esos lugares que conservan el romanticismo. A la gente le gusta ir ahí. Saben que el carnicero les dará el mejor corte y le sacará la grasa antes de pesarlo. Que el panadero les dará solo pan del día. Que el pescado será siempre fresco y su familia lo podrá comer con tranquilidad. Porque en los mercados nadie te vende pescado podrido”

El mensaje en la web de Mercado McCann describe los ingredientes que Martín ha estado trabajando y macerando a lo largo de sus treinta años de carrera: frescura, confianza y cercanía con la gente. Un sello que vemos en distintos comerciales y en las más variadas categorías. Desde el ya mítico “Para Todos” de Coca Cola (McCann) , pasando por la memorable campaña de Claudia y Marcos de Banco Galicia (Young), hasta la polémica “Malvinas” para Presidencia de la Nación Argentina, que hizo hablar a Cancilleres y hasta a funcionarios de la ONU.

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