Anita Rios: ¿qué deben entrenar los creativos hoy?

Tiene más de veinte años de trayectoria en distintas agencias del país. Ahora, Anita Ríos abrió su propia agencia, Anita&Vega, junto con Fernando Vega Olmos. En la charla con Pancho Dondo dentro del ciclo Industry Heroes @ Miami Ad School cuenta cuáles son las habilidades que deben entrenar los creativos hoy para tener éxito en la industria a futuro: “Más allá de la tecnología, lo que importa son las personas”.

“Era Madmen y ahora es otro mundo”, dice Anita, recordando sus inicios en Young & Rubicam, a fines de los 90. Ni mejor ni peor: diferente. No existía la digitalización. No había Whatsapp ni redes sociales. Se hacían campañas sólamente para televisión, gráfica y vía pública. Las ideas se contaban “a pelo, con un papel en la mano y, a lo sumo, algunas fotos”. Los avisos se presentaban con cartones montados pegados con cemento de contacto. Había ilustradores en las agencias que trabajaban específicamente para hacer storyboards.

“Las diferencias son abismales”, reconoce Ríos. Sin embargo, más allá de las transformaciones evidentes en los medios, es consciente de que hay algo que no cambió ni cambiará: “la persona es lo que se mantiene” explica. “Las tecnologías nos igualan a las agencias; lo que nos diferencia son las personas que usan esas tecnologías”. Por eso, resalta el valor del insight, de conectarse con las emociones y motivaciones de las personas de carne y hueso.

“Las tecnologías nos igualan a las agencias; lo que nos diferencia son las personas que usan esas tecnologías” Anita Rios Clic para tuitear

Si bien reconoce que antes la publicidad era “más glamorosa”, que se manejaban mayores presupuestos, que los avisos de televisión tenían una épica que se perdió con los años, y es consciente de las dificultades económicas que afectan a las agencias y consumidores locales, Anita no tiene una visión pesimista de la industria. Entiende que hay cambios y que es preciso adaptarse a ellos. Cuando le preguntan cómo trabajar con un cliente con un bajo presupuesto, contesta que “a veces está bueno trabajar con dos mangos con cincuenta” porque tener recursos limitados obliga a pensar de maneras novedosas. Hoy, más que nunca, hay que centrarse en las personas, para poder sortear toda la capa de preocupaciones que la envuelven y llegar a ella de una manera que la movilice. El primer superpoder que menciona nuestra heroína, entonces, es la empatía. A lo largo de la conversación, Anita Rios irá desarrollando otras habilidades que deben entrenar los creativos hoy.

EMPATÍA.

Más allá de las tecnologías, enfocarse en las personas y en sus emociones. “Entender cuál es la persona a la que le vas a hablar”

No sorprende que nuestra entrevistada diga que “la especialidad de la casa son las personas” cuando le preguntan sobre lo que distingue a Anita&Vega, su flamante proyecto. Y se refiere tanto a los consumidores como a los anunciantes, porque “el cliente es la persona, no la marca”, aclara. “Una marca cambia un montón cuando cambia el gerente de marketing; es muy subjetiva la publicidad. El objetivo es que podamos entender al cliente, entender la marca, y que juntos entendamos al consumidor”, resume.

TOMAR RIESGOS.

Con las redes sociales, “lo más importante es saber que te van a putear” y no perder la creatividad por miedo a lo que puedan decir.

En su afán de entender al usuario digital, las marcas están apelando cada vez más al Social Listening. Para Anita, las redes son una excelente herramienta para acercarse al consumidor, pero también pueden ser un problema si los creativos no lanzan sus ideas por miedo a la repercusión que puedan tener en la comunidad online. En una época sin filtro, en donde la gente expresa su opinión sin tapujos, la creativa aconseja seguir adelante con las ideas que uno defiende sabiendo que a uno lo van a putear. Porque la gente expresa todo lo que le pasa, y muchas veces pueden putear a una marca y, así y todo, seguir comprando sus productos. Es cierto que estamos también en un momento de alta sensibilidad social, con cambios de paradigma y en donde se están derribando viejos estereotipos. El cambio es bienvenido, por supuesto, pero nuevamente, no tenemos que dejar que el miedo al “qué dirán” atrofie la creatividad.

VERSATILIDAD.

Tener la capacidad de encontrar algo que decir y poder bajarlo y hacerlo fluir en distintos medios.

Una de las habilidades que Anita más valora en un creativo es la capacidad de encontrar un buen concepto y poder plasmarlo en diversos canales. Antes, los portfolios eran exclusivamente de avisos gráficos. Hoy el panorama cambió y se sumaron medios digitales y formatos audiovisuales. Eso sí, “alguna gráfica siempre esperamos”, se entusiasma Anita. Cree que es un buen medio para evaluar la escritura y ver cómo se piensa y se planta una idea.

PACIENCIA Y TEMPLANZA.

Hay que sentarse y pensar, y no dejar que una idea rechazada melle el autoestima.

Anita reconoce que el proceso creativo es complejo e impredecible. “No sabemos cuándo va a terminar nuestro laburo”. Pensar ideas lleva su tiempo, que varía según el caso, y es un trabajo que no está claramente estipulado como otros. Además, esas ideas después tienen que ser aprobadas por directores y clientes, y el feedback no siempre es positivo. Por eso, nuestra entrevistada aconseja no casarse con las ideas y tener la paciencia y la templanza para seguir adelante cuando tenemos que reajustar o recomenzar una campaña. Al final del día, no deja de ser un trabajo como cualquier otro, y el que paga es el cliente. “Si quieren hacer algo que nadie se los toque, estudien Bellas Artes”, comenta. “La publicidad es un examen en el que te bochan todo el tiempo”, agrega Pancho Dondo. Ríos coincide, e insta a los estudiantes a disfrutar del proceso y no dejar que esos bochazos nos afecten. Al contrario, que nos hagan crecer como profesionales. “Yo no creo que uno nazca creativo; realmente, el pensamiento se forma, el criterio te lo hacés con el tiempo”, indica.

"Yo no creo que uno nazca creativo; realmente, el pensamiento se forma, el criterio te lo hacés con el tiempo". Anita Rios Clic para tuitear

TRABAJO EN EQUIPO.

Aprender a trabajar con distintas personas, escuchar a todos y evitar la soberbia.

El trabajo en publicidad es colectivo. Las ideas se gestan en equipos multidisciplinarios en donde los creativos trabajan junto con planners y programadores. Moverse bien en estas dinámicas es fundamental para ser un profesional exitoso. Para hacerlo, hay que escuchar a todos y evitar la soberbia. Darle lugar a los comentarios de nuestras duplas, nuestros superiores y también de otros miembros de la agencia que pueden brindar aportes valiosos. Anita entiende la importancia de la apertura porque ella misma la vivió en su carrera. Cuando estudiaba Publicidad en la Universidad de Morón entró como pasante al Departamento de Marketing de Young & Rubicam. Ella tenía muy claro que quería dedicarse a la creatividad, pero todos le decían “metete y después te pasás”. Ella comentaba sus deseos a todos sus colegas; permanentemente bajaba al piso de los creativos para ver si podía meterse en ese mundo. La directora de cuentas, sobrepasada de trabajo, le daba títulos que había que pensar. Un día, Anita le comentó a Damián Kepel (entonces DGC) que quería ser creativa. Él le daba un brief por semana y ella le contaba sus ideas. Todo eso, mientras seguía en Marketing. Kepel se fue y ella siguió haciendo los mismo con otros creativos. Kepel volvió y la designó como redactora. Después de algunos años, consiguió lo que tanto quiso, y desde ese momento su carrera fue ascendente. Un ejemplo vivo de talento, templanza, paciencia y la receptividad de aquellos que la escucharon y le dieron una posibilidad.

En esas dinámicas grupales, el nexo con los planners es particularmente fecundo. “Ahora el planner está más metido en el laburo, se mete más en la creatividad, cuenta Ríos. Se declara admiradora absoluta de los estrategas, que suelen tener conceptos e ideas geniales y a los cuales hay que escuchar y valorar. Un puesto que está muy vinculado con la observación, con el entendimiento del cliente. Que antes era más formal y distante, y que ahora, por suerte, está más involucrado en todo el proceso creativo.

OBSERVACIÓN.

Nutrirse de distintas fuentes y observar lo que la gente consume

Cuándo le preguntan de dónde se nutre para fomentar su creatividad, Anita se declara omnívora. Son muchas las fuentes de las que se alimenta: la gente con la que trabaja, amigos, su propia vida. Lo más importante, destaca, es estar muy atentos a lo que la gente consume. Ver lo que la gente ve. Incluso programas de TV insólitos de las 2 de la mañana.

VISIÓN INTEGRAL DEL NEGOCIO.

Desarrollar una perspectiva amplia que contemple  aspectos creativos, sociales y administrativos

Anita también aconseja desarrollar una visión holística en el trabajo, prepararse para “cubrir muchos flancos”. Lo que está faltando, ve, es gente más de negocio, personas que se metan en temas de números. Incluso los creativos. Es positivo estar al tanto de todas las variables que atañen al trabajo: los aspectos administrativos, la diplomacia para saber encarar correctamente al cliente, la amabilidad para relacionarse con distintas personas, la sana ambición de “salir de las trincheras” y querer presentar las ideas frente a otros. Son todas habilidades que se pueden desarrollar y que se van adquiriendo con la experiencia.

CAMBIO SOCIAL.

Luchar (gradualmente) para que haya más mujeres en creatividad.

El dato no es menor: Anita Ríos es la única DGC mujer de la Argentina. Lo es desde hace 10 años, cuando llegó a ese puesto en la agencia Ponce. Si bien confiesa que nunca sintió una dificultad particular por ser mujer, reconoce que el de la creatividad es un ámbito machista en el que hay mayoría de hombres y que durante muchos años no estuvo la conversación instalada de por qué no hay más mujeres. La maternidad sigue siendo un problema para muchas, que después de tener un hijo no recuperan sus puestos. Hoy la charla está sobre la mesa, pero hay que entender que equiparar los tantos va a llevar un tiempo. En una cuestión matemática: venimos de generaciones de hombres. El cambio es necesario, pero gradual. También destaca que, más allá ser hombre o mujer, lo fundamental es desarrollar la creatividad y tener la valentía de salir a contar las ideas y enfrentarse al rechazo. “Son ustedes las que están entrando, y hay que escucharlas y darles un lugar”, declara Anita, viendo al público. 

Cuando Anita Ríos habla, transmite su pasión por la publicidad. Una pasión que tuvo desde chica y que nunca dejó de lado. La pasión que la llevaba a bajar todos los días del piso de Marketing al Departamento de los Creativos cuando era pasante en Young. La pasión que la llevó a convertirse en la primera y única DGC del país. Y que ahora la mueve a formar su propia agencia en un contexto económico complicado y cuando la publicidad no está en su mejor momento vital. “Desde que entré a la carrera, nunca dudé”, dice Anita. Y eso que podría haber estudiado Ciencias Políticas y conseguir un puesto en el Ministerio de Economía en donde trabajaba su madre. “Jamás pensé en hacer otra cosa”, aclara. Hace más de 22 años que trabaja en la industria (pasó por VML&R, Del Campo Saatchi & Saatchi, Ponce, David y J. Walter Thompson) y hasta está casada con un creativo (Joaco Cubría, de DAVID). Quizás el consejo más preciso que nos deja esta heroína es que “el trabajo te tiene que gustar mucho”. Entiende que es laborioso y sacrificado, pero que vale la pena. “Yo me divierto todos los días”, cuenta. Le creemos.

Acá pueden ver algunas campañas en las que participó. Este año veremos con qué nos sorprende en su nueva agencia:

“Señora” (JWT, 2017)

“Son tiempos duros para el romanticismo” (Vega Olmos Ponce, 2007)

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