Una dupla diferente: después de 13 años de trabajar juntos, Taretto y Vázquez te cuentan lo que aprendieron

Taretto y Vázquez fueron dupla por más de 13 años, pasando por varias agencias como Verdino, Ogilvy, DDB y creando comerciales icónicos para marcas como Sprite o Energizer. En una entrevista con Fernando Tchechenistky – DGC de Young & Rubicam y Creative Head de Miami Ad School Buenos Aires – para su libro “Creativo sustantivo” le contaron lo que aprendieron en todos esos años.

vazquez tarettoSobre qué mirar cuando estás buscando una dupla

“Laburando te das cuenta de que creativamente coincidís o no y esa no coincidencia creativa también ayuda. Pero en un medio tan competitivo como el argentino las coincidencias no creativas son importantes, es decir, el cómo enfrentás un laburo, cómo llevas el trabajo en una agencia. Lo que más rápido descubrimos fueron esas coincidencias no creativas, que son las que te terminan uniendo. La expectativa y la responsabilidad con la que tomás el trabajo, cómo te manejás ante las adversidades de un medio competitivo o dentro de las agencias…”

Sobre sacar lo mejor de la adversidad

“…La adversidad te hace dupla, uno funciona como bastón del otro, te complementás y además, en nuestro caso en particular, fue fundamental que coincidieramos en momentos de las carreras similares en lo que compartimos objetivos y realidades.”

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Sobre aceptar las diferencias

“Uno aprende a discutir. Eso nos pasa hoy al igual hace trece años. Cuando vamos a contar una punta cada uno de nosotros siente la misma vergüenza de exponerse que entonces, eso no cambia. Lo que hay es un enorme ejercicio y el crecimiento fue compartido, y por todo eso, hay muchas cosas en las que coincidimos. Lo que siempre nos caracterizó es que no sólo aprendemos de los trabajos que hacemos sino del trabajo de los demás. Eso es un buen punto para saber qué se opina, qué se ve, y es más fácil que hacerlo sobre las ideas propias.”

Sobre las internas del trabajo y “de quién es” la idea

“Nosotros jamás decimos que una cosa se le ocurrió a uno o a otro, somos muy rigurosos con eso. Nosotros, aún borrachos, no develamos la interna de ningún proceso y eso es básico. Tenemos roles claros: Gaby es el redactor en todas las etapas.”

 

Sobre ser junior y trabajar con miedo de lo que vaya a decir el director creativo

“Superarse es incómodo.”

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Sobre la diferencia entre cuando ellos empezaron y lo que ven ahora en los juniors

“No quiero que esto suene como una visión resentida de alguien que lleva mucho tiempo en el mercado, pero a diferencia de nosotros los chicos llegan mucho más chicos, del secundario pasan a una agencia. El mercado está bastante caótico en ese sentido porque como los recursos bajaron, la profesionalidad también. Creo que los chicos por ahí no demuestran lo que saben y, en general, por las carpetas que veo, me da la sensación de que piensan: ‘laburo dos años en una agencia y después me pongo a dirigir comerciales’. Se tiene una idea medio volátil de la profesión de creativo dentro de una agencia. Hoy la creatividad sobrepasa las agencias y los creativos estamos incorporando cosas que están muy bien respecto al posicionamiento y el tono de una marca. Eso marca la gran diferencia entre los creativos: hay algunos a los que se les ocurre un buen comercial y una buena campaña y eso muestra la visión, la madurez, el concepto. Porque un chiste no es difícil de hacer, un concepto sí. Los chistes pasan.”

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Sobre la importancia de pensar a largo plazo

“Encontrar el tono no es fácil porque el tono es parte de la identidad. Y son pocos los que tiene clara su identidad desde jóvenes. Le pasa a las marcas. Hay marcas con muchos años, pero que no han tenido una continuidad en su comunicación. Y para los oídos de la gente son nuevas. Pero a muchos clientes tampoco les interesa preocuparse por lo que va a pasar dentro de cinco años, porque no saben ni dónde van a estar. No tienen ganas de hacerse cargo de eso.”

Sobre encontrar su forma de encarar el trabajo

“…No hay fórmulas, todo el tiempo hay que ir renovando la técnica, las tácticas o estrategias. Hay equipos a los que le funciona fantástico compartir la orden de trabajo con otro equipo porque no sienten la presión, piensan desde otro lugar, saben que si a ellos no se les ocurre nada se les puede ocurrir a otros, pero a otros eso mismo los inhibe completamente. Hay que entender qué plantel de jugadores tiene cada uno y con eso ir armándolo. Hay creativos a los que la realidad los mata.”

Sobre la relación con el cliente

“No pueden tener miedo al cliente, eso no se puede tener en cuenta porque si lo hacés, le devolvés lo que él te dio y no hay ningún proceso de transformación. No hiciste el trabajo.”

“En general, los clientes no tienen brief, tienen problemas. Y pocas veces te los cuentan por temor a desnudarse. Ahí es donde se produce la frustración. Quizás recién a la tercera presentación, el cliente explica que necesita. Para nosotros, por ejemplo, Sprite tenía muy claro el objetivo de querer ser una de las marcas más queridas por los adolescentes en un plazo de cinco años. Todas las marcas tienen objetivos de ventas pero en este caso no terminaban en el balance de ese año. El objetivo era más ambicioso. Hoy, cuando te cuentan que otras marcas, otros clientes hacen referencia a Sprite, empiezan a tomar cosas del código de Sprite, te das cuenta de que se hizo un trabajo sólido, bien pensado y bien encarado.”

En general, los clientes no tienen brief, tienen problemas. Y pocas veces te los cuentan por temor a desnudarse. Click To Tweet

 

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Sobre cómo manejar la frustración

“Gustavo tuvo una idea muy buena, me dijo: ‘Agarremos lo que no nos están comprando y peguémoslo en la pared”. Entonces nos quedó como una pequeña burbuja que cada tanto, al verla, nos levanta un poco el ánimo porque pensamos: “no soy tan boludo, si se me ocurrió esto, quizás mañana se me ocurre otra cosa’.”

Sobre animarse a hacer trabajo que no necesariamente le guste a todo el mundo

“Los elementos que operen tienen que jugar un rol. El problema es cuando por miedo, sólo se dicen cosas lindas, buenas, clichés. Porque hay mucho miedo de que el producto no le guste a todo el mundo. Siempre nos hemos peleado contra eso. Tenemos que definir cuál es el target, a quiénes no se le va a vender esto, eso es lo que hay que saber, porque esto no es la Biblia y, además, ni la Biblia le interesa a todo el mundo. Hay una proyección desmedida que atenta contra la memorabilidad, contra el interés de los espectadores.”

El problema es cuando por miedo, sólo se dicen cosas lindas, buenas, clichés. Click To Tweet

 

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Sobre pensar siempre primero en la audiencia

“La publicidad de olvida mucho de la gente y una serie de errores involuntarios hace que muchos creativos también lo hagan, principalmente, por satisfacer al cliente. Pero la realidad es que la gente no ve tan claro como en un Power Point lo que sale en la tanda. Ve una promo de Sprite y es Sprite lo que ve, si no le gusta afecta la imagen que tiene de la marca. Nosotros vemos muy claro un montón de cosas que la gente ve una atrás de otra mientras plancha, come o hace otra cosa.”

“Una vez preparamos una de las pocas charlas que dimos y la idea que dimos del creativo fue que uno de sus roles es el de traductor entre el cliente y el consumidor, y que tiene que hacerse en los dos sentidos. Porque uno es fácil, el cliente tiene que decir algo y nosotros le decimos cómo, pero la gente quiere escuchar algo y tenemos que decirle al cliente lo que la gente quiere escuchar. Es muy importante esa dirección. Nosotros trabajamos para los clientes y los consumidores.”

 

Sobre aprender solos y construir una personalidad

“Aprendimos de lo bueno que nos rodeó. Aprendimos de avisos en Archive, en C&A, de Fallon Mc Elligot, de lo festivales, de avisos locales, de Hernán, de Fernando, de lo que salía de Agulla y Baccetti, pero después cada uno hace su propia selección. Vas armando tu propia biblioteca. Me imagino que un rasgo que se puede ver en nosotros es que apostamos a la personalidad de los trabajos. Con las selecciones que fuimos haciendo, de los referentes que nos parecían interesantes, fuimos delineando rasgos propios. Creo que inconscientemente fuimos construyendo una personalidad a la hora de laburar. No es que lo inventamos, sino que fuimos levantando elementos de distintos personajes de la profesión de acá y de afuera. A los chicos que llegaban a la agencias le proponíamos como ejercicio que nos mostraran sus cinco mejores trabajos y los cinco que envidiaban. Era algo que también hacíamos nosotros. Nunca nos planteamos cómo me gustaría ser tal tipo, sino como me gustaría haber hecho ese trabajo.”

Sobre saltar constantemente de agencia en agencia

“Si durante cinco años hiciste buen laburo el resto del mercado se encarga de llamarte y tentarte. Las veces que nos movimos fue porque teníamos la sensación de darnos la cabeza con el techo. Hay un crecimiento profesional que tiene que ver con el progreso y hay una búsqueda. Mas allá de eso, el corazón de las agencias son los departamentos creativos y la gente que menos carrera hace son los creativos. Tienen que ver con el espíritu nómade de los creativos que somos los que llevamos las agencias adelante.”

 

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Sobre no dejarse llevar por todo lo que parece exitoso

“Hay momentos en los que las mejores agencias pueden ser una cagada. Porque proyectan una imagen de creatividad hacia afuera que por dentro se reduce a uno o dos boxes, porque hay una o dos cuentas buenas.”

Sobre qué buscan en un creativo

“El creativo habla callado. Habla a través de su trabajo.”

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2016-05-08T21:11:29+00:00