Nike + Pop Culture Engineering

¿Que es “pop culture”? ¿Qué relación tiene con la cultura masiva? ¿Y con la cultura de clase alta? ¿Qué relación existe entre ella y los contenidos pautados en los medios masivos y los no – tan – masivos? ¿Y qué relación tienen con las marcas? ¿Y con Nike?

 

El miércoles 6 de junio Diego Luque, Brand Connection Manager para Cono Sur de Nike y Carlos Perez, presidente de BBDO Argentina, visitaron Miami Ad School Buenos Aires para abordar estos temas. Refirieron a su proyecto, el pensar en la marca a cargo, Nike, en el contexto de la cultura pop.

 

Para ello tuvieron que abordar la cultura desde tres “layers”: la de la cultura de clase alta, la cultura de masas y la cultura pop. “La cultura de clase alta es para entendidos”, afirmó Carlos, a lo que hay que añadir que en la modernidad tardía, este tipo de cultura se caracteriza por su heterogeneidad: no la decodifica quien no la entiende, para lo que es requisito conocerla. Como ejemplo brindaron los casos de la puesta en escena de la Fura dels Baus para Edipo, de Enescu, presentada en la temporada vigente del Teatro Colón, así como la instalación de Tokujin Yoshioka para la tienda Hermes de Tokio.

 

Quien no sepa quién es Enescu o el artista antes mencionado difícilmente podría comprender estas propuestas y sus contenidos. Ahora, de hecho, esta cultura de clase alta se encuentra en crisis: lo masivo gana sobre la exclusividad. Nada mejor que un ejemplo humorístico en tal sentido que la campaña de H&M para la colección de Karl Lagerfeld…

 

Por otra parte, “Todo es factible en la cultura de masas”, afirmó Diego, a la vez que exponía como ejemplo el caso de Susan Boyle en la edición de 2009 de Britains got Talent. “El argumento de la película Notting Hill es perfecto en ese sentido”, mencionó Carlos, a la vez que reflexionó acerca de que ella se toma muy en serio, a diferencia de lo pop. “La cultura de masas no se ríe de ella misma, mientras que la cultura pop si”.

 

El problema radica en definirla, pues todas las que la abordan, son, hasta cierto punto, elusivas. Carlos y Diego recalcaron el espíritu burlón y desenfadado de expresiones que relativizan a la cultura de clase alta, aquella que ha dejado de ser la que dicta el gusto, lo que debe ser pautado, expuesto para así convertirse en punto de referencia. ¿La prueba? El video de Thriller de Michael Jackson – un video musical de catorce minutos de duración filmado por un director de cine que resignificó los códigos propios de las películas de terror. Y por qué no, Nike, que en su comunicación ha recurrido a la misma propuesta en muchas ocasiones.

 

Veamos tres ejemplos…

 

1. El tenis, deporte de una gran formalidad según consta en evidencias históricas, es literalmente vuelto a proponer por Joe Mc Enroe y André Agassi. No más shorts y remeras blancas, bienvenidos los shorts de jeans y la expresiones de ira en la cancha.

 

2. Tiger Woods, caído en desgracia, más no para Nike: un audio de su Padre lo interpela a fin de preguntarle qué ha aprendido de sus errores.

 

3. Charles Barkley puede ser un excelente jugador de basketball, y por defecto, un modelo de comportamiento, pero él advierte que no es así… “no me pagan para ser una referencia en materia de comportamientos… los padres son quienes deben serlo, el hecho de que juegue al basket no significa que deba criar a tus hijos”.

 

¡Nuestro agradecimientos a Diego y a Carlos por sus reflexiones, los ejemplos brindados y su capacidad para hacernos pensar!

2014-05-19T00:01:29+00:00