Fernando Tchechenistky presenta “Creativo Sustantivo”, una serie de entrevistas para conocer más cómo piensan y trabajan los mejores creativos argentinos.

Creativo sustantivo: el trabajo de pensar. Por Fernando Tchechenistky

Con Creativo Sustantivo, Cheche saca a la luz un proyecto que arrancó hace ocho años. Editado por Miami Ad School BA, en entregas periódicas se irán subiendo las diferentes charlas con creativos como Sebastián Whilhelm, Leandro Raposo, Carlos Bayala y Martín Mercado entre muchos otros, que podrán leerse online en creativosustantivo.com o descargarse a continuación y suscribirse a las nuevas entrevistas.

De qué trata el libro

Siempre digo que la envidia sana no existe, se llama admiración. Por eso, de admirar y no envidiar, nació esta serie de entrevistas dividida en dos partes.
Doy clases hace quince años de forma ininterrumpida de algo que no se puede enseñar. Durante todo este tiempo sólo traté de transmitirles a mis alumnos mi experiencia y distintas maneras de transitar el proceso creativo para que vayan formando un criterio y entiendan por dónde pasa la generación de una buena idea. El resto, lo más importante, siempre depende de ellos.

Año tras año veía que los chicos entraban a la escuela y de un día para el otro querían hacer esos trabajos que veían en la tele, en YouTube o en cualquier sitio de publicidad.

Y me parecía que el rol de un creativo puesto a docente es hacerles ver que no era tan fácil. En unas vacaciones forzadas que me dio esta profesión se me ocurrió generar un contenido principalmente para estudiantes, pero luego de hacerlo me di cuenta que cualquier creativo puede aprender de ellas, y yo fui el primero. Seleccioné un grupo de creativos de los que más admiro y respeto que por una cuestión generacional seguí muy de cerca, aprendiendo de ellos y viendo como transformaban la creatividad argentina en una de las mejores del mundo. Los contacté, me encontré con ellos y los entrevisté para que me contaran cómo trabajan, ni más ni menos que eso. Hablé con el creativo sustantivo, el que se enfrenta a la hoja en blanco, al miedo a la frustración, a la presión de los clientes, al ridículo o al endiosamiento del creativo adjetivo. Mi idea era hacer un libro, pero volví a trabajar y todas las grabaciones quedaron en un placard detrás de la campaña, pitch o quilombo que debía enfrentar cada día en la agencia. Así muchas veces se nos va la vida a los creativos, y así llevó mi proyecto.

En el año 2012 me contactó Bernardo Geoghegan para ver si quería dar clases en la Miami Ad School que iba a abrir en Buenos Aires y de la que él era el Director. Lo conozco a Bernardo hace más de veinte años y me entusiasmó la movida. En la primera charla me preguntó en qué había quedado aquél proyecto del libro de entrevistas que en su momento le había contado. Me ofreció la posibilidad de sacarlo a la luz con el apoyo de la escuela, pero redobló la apuesta: me preguntó si no quería seguir con nuevas entrevistas a muchos que no habían estado en la convocatoria inicial pero en vivo, con público, con video ¡y hasta con streaming! Como había pasado tanto tiempo se sumaron muchos más creativos a mi primera lista, pero lo más importante es que se sumaron una serie de trabajos increíbles que vale la pena revisar, disfrutar y entender. A diferencia de las primeras entrevistas en las que me junté con gente con la que había tenido contacto desde que había empezado a trabajar, esta vez también pude conocer de cerca de muchos con los que ni siquiera había cruzado palabra o que solamente había saludado en alguna muestra o festival y hasta a ex alumnos míos. Entre la primera y la segunda parte pasaron casi siete años. Desde “lo digital es lo que viene”, pasando por “el planning es todo”, hasta “la gráfica se murió”, los “contenidos”, “los “casos”, el “sorytelling” y el “storydoing”. Algunos de los entrevistados trabajan en otro país, otros para todo el mundo y hasta alguno ya no trabaja de creativo, pero creo que en cada entrevista puede descubrirse que ser creativo es mucho más que un adjetivo, ser creativo es entender que pensar es un trabajo duro, bastante más duro de lo que muchos piensan. Cambiaron tanto las cosas que el libro ya no es un libro y hoy es este espacio desde donde iremos compartiendo todas las entrevistas en diferentes entregas. Espero que las disfruten tanto como yo. Cheche.

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ENTREVISTAS

Sebastián Wilhelm

Entrevista de Fernando Tchechenistky a Sebastian Wilhelm en Creativo Sustantivo

Taretto & Vázquez

Entrevista de Fernando Tchechenistky a Taretto y Vazquez en Creativo Sustantivo

Pablo Del Campo

Entrevista de Fernando Tchechenistky a Pablo del Campo en Creativo Sustantivo